SEO, guida all'ottimizzazione per i motori di ricerca
Con il termine SEO (acronimo di search engine optimization) si intendono le tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca dedicate al raggiungimento delle migliori posizioni nella pagina dei risultati. Con questo concetto si intende il lavoro di posizionamento del sito in uno degli snippet della serp su Google ma anche su altri siti web come Bing, Yahoo, Yandex.
Grazie alle competenze messe in campo dai vari esperti puoi di perfezionare l’indicizzazione in modo da ottenere un migliore posizionamento di un sito web, di un blog o di un e-commerce anche se si può parlare di ottimizzazione SEO anche di app nei vari store, di SEO per YouTube e per Amazon.
Il punto di partenza per comprendere l’importanza di questo ramo del SEM – search engine marketing, la promozione messa in campo nella promozione dei motori di ricerca – è sempre l’inclusione di questo percorso all’interno di un piano di web marketing più ampio che tenga in considerazione diversi elementi. Ad esempio il target di riferimento e i competitor.
Non si può fare un buon lavoro di ottimizzazione SEO del sito web pensando solo al posizionare una pagina o un sito web in una serp (vale a dire la pagina dei risultati di ricerca su Google): quest’attività deve essere sempre contestualizzata, inserita in un percorso che contempli un funnel di acquisizione del cliente, evoluzione della customer journey e modello di business.
Ma quali sono gli aspetti tecnici da approfondire? Cosa sapere per iniziare a prendere confidenza con una buona ottimizzazione dei motori di ricerca pensando soprattutto alle tendenze del mobile marketing e delle evoluzioni della voice search? Ecco cosa devi sapere per iniziare.
Cos’è la SEO, definizione e spiegazione
Come suggerisce anche Wikipedia, la S.E.O. è la sigla di search engine optimization. Vale a dire l’ottimizzazione per i motori di ricerca, che è una sezione della materia più ampia che prende il nome di SEM.
Il search engine marketing permette a un brand di farsi trovare sui motori di ricerca con strumenti differenti, e si completa grazie alla già citata SEO e alla SEA. Vale a dire search engine advertising. Il buon equilibrio è dato dall’unione di questi elementi fondamentali di una strategia.
A cosa serve e cosa vuol dire fare SEO
La SEO serve a posizionare pagine web nella serp in base a determinate query, vale a dire le ricerche digitate o dettate attraverso il vocale in un dispositivo mobile (smartphone) o assistente tipo Alexa.
Tutto questo riguarda i risultati organici, vale a dire quelli che si ottengono attraverso meriti specifici, legati alla qualità generale della singola pagina web proposta da un dominio.
Tutto questo non comprende solo Google ma ogni portale che può essere utile a farti trovare dai potenziali clienti. Già in questa fase dobbiamo ragionare senza paraocchi: sul web esistono motori di ricerca anche molto differenti. Google è sicuramente dominante ma le persone cercano informazioni su diversi portali: Amazon, YouTube, Google Play senza dimenticare Duck Duck Go.
Strumenti e SEO tool
Diciamolo subito: impossibile elencare tutti gli strumenti della search engine optimization anche perché esistono tool dedicati alla keyword research, altri necessari per emulare il crawler di Google e scoprire errori, struttura e caratteristiche del portale. Poi ci sono quelli specializzati nel lavoro di link building e digital PR per trovare buoni collegamenti ipertestuali in ingresso.
In realtà esistono alcuni tool fondamentali che tutti dovrebbero usare come la Search Console (fondamentale per monitorare errori di scansione e posizionamenti) e Google Analytics. Vale a dire il sistema di tracciamento visite più avanzato del web. Però ci sono altre utility da segnalare. Ecco la lista di alcuni strumenti SEO:
Queste sono le SEO suite fondamentali, poi ci sono strumenti più specifici e altri che aiutano a ottimizzare aspetti molto particolari. Come ad esempio Pagespeed Insight e Lighthouse, entrambi di Google, che aiutano a migliorare la pagina dal punto di vista della velocità.
SEO o SEM, differenze e collaborazione
Una delle domande tipiche di chi inizia a lavorare con la SEO: conviene puntare sull’ottimizzazione per i motori di ricerca e ottenere risultati organici – quindi basati sulla qualità della pagina web – o pagare per ottenere un buon posizionamento nella serp? Quest’ultimo risultato si ottiene grazie all’advertising. Il programma più utilizzato e diffuso è Google Ads (ex AdWords), vale a dire:
“Google Ads è efficace praticamente con qualsiasi budget pubblicitario. Imposta un limite di budget mensile e non superarlo mai. Inoltre, puoi mettere in pausa o modificare la spesa in qualsiasi momento” – ads.google.com.
Per iniziare a lavorare con questo strumento di promozione online, che propone delle campagne di native advertising nella pagina dei risultati con formati differenti in base al contesto e all’obiettivo, puoi andare sul sito web ads.google.com e impostare tutti i parametri.
Esempio di annuncio di Google Ads.
In base a questo principio può sembrare quasi immediato pensare a un percorso di posizionamento sui motori di ricerca al netto della SEO, ovvero del lavoro organico.
Pago e ottengo dei risultati chiari. In realtà non funziona così: spesso il risultato migliore si ottiene dal giusto equilibrio tra SEO e SEM. Chiaramente non è sempre così, in alcuni casi:
- Le pagine commerciali si posizionano con l’advertising e i contenuti informativi con l’organico.
- Tutto il business si basa su un sito monopagina e si investe ogni risorsa in Google Ads.
- L’autorevolezza del brand è fondamentale e l’advertising è praticamente inutile.
Di conseguenza, in quest’ultimo caso tutto il lavoro si basa sul posizionamento organico. Un percorso che ha bisogno di tempo rispetto a Google Ads e non dà conferme, sicurezze.
Però è fondamentale per ottenere quell’autorevolezza necessaria per far crescere il brand nel tempo. Quindi, è sempre necessario valutare i vantaggi e gli svantaggi di ogni strategia.
Come migliorare il posizionamento sui motori di ricerca?
Il primo snodo da considerare per capire come fare SEO: la strategia organica che deve guidare ogni azione in termini di ottimizzazione. Più volte siamo tornati su questo punto ed è giusto ricordarlo.
Oggi è impossibile fare ottimizzazione per i motori di ricerca senza avere una strada da seguire. In primo luogo per capire se il target di riferimento – i potenziali clienti – ti trovano su Google:
In alcuni casi potrebbe essere utile investire altrove e lasciare al motore di ricerca solo una presenza di base. Poi bisogna capire come conviene competere: puntiamo verso le keyword più interessanti e i posizionamenti ambiziosi? Questo è il punto di partenza. Poi dobbiamo dividere l’attività SEO in rami differenti che devono avere un’attenzione legata al contesto di riferimento.
SEO on-site
In realtà spesso questa voce viene inclusa nella successiva, ma per chiarezza è giusto iniziare dalla necessità – prima ancora di focalizzarsi solo sull’ottimizzazione della singola pagina – di organizzare la struttura del portale. In modo da permettere al crawler di Google di scoprire tutte le pagine web e individuare più importanti. In questa fase si creano i presupposti del successo.
Puoi disegnare una gerarchia chiara, per evitare pagine orfane e senza link. Ma si individuano anche le soluzioni per un’architettura chiara in termini di permalink e risorse da pubblicare. In questa fase si inserisce anche il sito nella search console inserendo la sitemap.
L’ottimizzazione SEO on-site si occupa anche di tutti i dettagli necessari per ottenere un sito web più efficace dal punto di vista delle web performance. Questo punto abbraccia l’user experience, la presenza di un sito web mobile friendly e navigabile. Ma soprattutto veloce. Sai bene che:
“The Search team announced speed would be a ranking signal for desktop searches in 2010 and as of this month (July 2018), page speed will be a ranking factor for mobile searches too”.
La velocità è un fattore di posizionamento su Google ma anche un elemento che incide sulle prestazioni dell’advertising. Questo significa che bisogna misurare e migliorare con la massima cura possibile questo elemento legato all’universo delle web performance.
Un universo che oggi comprende un fattore fondamentale, vale a dire il Core Web Vitals. Parliamo di un insieme di fattori che abbracciano sia il tempo di caricamento dell’above the fold (la parte che viene caricata prima) che la stabilità del layout dopo l’upload e la reattività degli elementi seguendo l’interazione del pubblico. Oggi per creare un sito web professionale bisogna valutare anche questi aspetti, compresa la presenza dell’HTTPS e dei microdati per ottenere i rich snippet nella serp.
Ottimizzazione SEO on-page
La SEO on-page affronta l’ottimizzazione delle pagine web per fare in modo che si posizionino su Google per le ricerche utili al proprio business. L’aspetto fondamentale?
Riguarda la necessità di iniziare con una buona keyword research, vale a dire analisi delle query digitate dagli utenti in base a volume di ricerca, costo per click, competizione e trend periodici. Una volta effettuato questo lavoro è necessario creare dei contenuti avendo massima attenzione per alcuni punti:
- Tag title.
- Meta description.
- URL e permalink.
- H1, H2, H3…
Ovviamente anche il contenuto è importante ai fini del posizionamento ma bisogna dimenticare l’idea di ottenere buoni risultati attraverso un semplice lavoro di keyword stuffing. Non basta ripetere la parola chiave all’infinito nel testo, bisogna creare contenuti in grado di rispettare il search intent. Vale a dire l’intento di ricerca, ciò che le persone desiderano.
Ottimizzazione SEO off-page
Questo è uno dei rami fondamentali della SEO perché uno dei fattori di ranking più importanti è sicuramente quello legato ai link in ingresso. In buona sintesi, per semplificare all’estremo, possiamo dire che i collegamenti ipertestuali che arrivano da altri siti verso il tuo sono considerati come una valutazione positiva da Google. Il motore di ricerca sottolinea a chiare lettere che: “quando colleghi il tuo sito a un altro, conferisci parte della reputazione del tuo sito all’altro sito”.
Questo significa che la SEO off-page (ovvero fuori dalla pagina) si impegna per ottenere il maggior numero di link in entrata. Ma qui bisogna considerare che non basta la quantità: la qualità dei link ricevuti è altrettanto importante. Questo significa che i link devono essere:
- Contestualizzati sia lato pagina che sito web.
- Non commerciali, non devono essere a pagamento.
- Legati a siti web di qualità, senza spam.
Questo percorso potrebbe far pensare ai SEO meno esperti – o con una scarsa conoscenza dei rischi in agguato – di poter acquistare link da altri siti web. In realtà questo tipo di link building può essere oggetto di penalizzazione perché rientra nelle pratiche vietate dalle regole ufficiali:
“L’acquisto o la vendita di link per aumentare il PageRank. Ciò include lo scambio di denaro in relazione a link o post che contengono link, lo scambio di beni o servizi in relazione a link o l’invio a qualcuno di un prodotto “gratuito” in cambio di una recensione positiva e dell’inclusione di un link”.
Anche i guest post e i comunicati stampa rischiano di rientrare tra le possibili penalizzazioni di Google, che dal famoso Penguin Update tende a essere molto duro verso chi esagera con i link in ingresso. Soprattutto quando arrivano da fonti non contestualizzate, in temi rapidi e sempre con lo stesso anchor text commerciale (ovvero keyword molto specifiche).
Local SEO
Un settore particolarmente interessante per le aziende che lavorano sul territorio. L’ottimizzazione local SEO comprende tutte le tecniche necessarie per posizionarti per le ricerche che hanno un chiaro intento geolocalizzato. Quindi esigono dei risultati pensati per contestualizzare geograficamente i risultati. Questo comprende anche l’inserimento nelle mappe e nel local pack.
Mappe e local pack, i risultati geolocalizzati nella serp di Google.
I risultati si ottengono con una buona ottimizzazione SEO on-page pensata per rispondere alle esigenze della query, ricevere sempre buoni link da siti web contestualizzati ma operando anche con il Google My Business. Vale a dire il servizio di Google che consente di creare una scheda informativa che appare ai lati dei risultati quando si cerca il nome di un’attività locale.
Strategia SEO
Definire una chiara strategia SEO è importante per posizionare al meglio un sito web sui motori di ricerca. Puoi lavorare su keyword long-tail se il tuo progetto è all’inizio, puoi aprire un blog sul tuo e-commerce per rispondere alle keyword informazionali. Oppure cercare una nicchia di persone che utilizza determinate parole per cercare uno specifico prodotto o servizio (pensate ad esempio a chi cerca “SEO” e non ne conosce il significato, quali keyword potrebbe utilizzare?).
L’importante è associare questa strategia a KPI facilmente misurabili nel tempo.
Chi è l’esperto o consulente SEO?
Si tratta della figura professionale che deve analizzare, intervenire, osservare e valutare le azioni necessarie per posizionare un sito web – un ecommerce, un blog, un portale – nel miglior modo possibile.
L’esperto SEO può essere freelance o dipendente, soprattutto per agenzie o aziende di grandi dimensioni che hanno bisogno di personale dedicato. In alcuni casi l’esperto SEO è operativo, quindi si occupa di intervenire personalmente per effettuare le modifiche individuate durante un SEO audit.
In altri casi, invece, segue i clienti come consulente. Questo significa che si limita a individuare problemi da risolvere o strategie editoriali o ancora tecniche SEO come la link building.
Libri SEO da leggere e studiare
Chiaramente c’è tanto da studiare quando decidi di fare SEO e di iniziare questa professione nel miglior modo possibile. Ma solo gli aspiranti esperti SEO hanno bisogno di formazione? Non proprio, anche i professionisti avanzati hanno bisogno di aggiornare le competenze.
La search engine optimization è una materia in continua evoluzione. Chi opera in questo settore sa che in molti casi bisogna iniziare con buone letture di base come la guida SEO per principianti e le linee guida per i quality rater: sono due documenti che definiscono i paletti di un’attività che non può essere improvvisata. Proprio per questo motivi ti suggerisco alcuni manuali fondamentali.
