Pubblicato il 17 Ago 2026 - Aggiornato il 6 Set 2026

Cos’è una keyword e quale ruolo hanno le parole chiave nella SEO

SEO

Scegliere una keyword non significa semplicemente trovare una parola con un buon volume di ricerca. Significa capire che cosa sta cercando davvero una persona, perché lo sta cercando e quale contenuto si aspetta di trovare quando clicca su un risultato.

È qui che una parola chiave diventa utile per la SEO: non come termine da inserire più volte in una pagina, ma come segnale di un bisogno, di una domanda o di un’intenzione.

In questo articolo vediamo cosa sono le keyword, quale ruolo hanno nel posizionamento sui motori di ricerca e come scegliere parole chiave coerenti con il proprio progetto. L’obiettivo è arrivare a costruire una prima lista di keyword ragionata, partendo dall’intento di ricerca e dai dati anziché da una semplice raccolta di termini.

Definizione di keyword: la storia dietro al significato

Partiamo da un chiarimento che sul campo evita parecchi equivoci: “Keyword” è il singolare inglese, “keywords” il plurale. In italiano, la traduzione corretta è “parola chiave”. Ma il significato linguistico, cioè un termine centrale in un discorso, non coincide con il significato SEO. In ottica di posizionamento, una keyword SEO è l’espressione o l’insieme di parole che una persona digita quando ha un bisogno preciso da soddisfare. L’approccio professionale, illustrato nella guida sulla keyword research, non si focalizza sul volume di ricerca concentrandosi così sull’intento che genera quella query.

La differenza tra keyword seed e keyword a coda lunga

Una keyword seed è il termine generico da cui parte la ricerca, per esempio “scarpe running”. Ha spesso volumi elevati e può avere una concorrenza alta, ma la difficoltà dipende dalla SERP, dal settore, dall’intento e dall’autorevolezza del sito. Le keyword a coda lunga nascono da quella radice ma si allungano con dettagli reali, come “scarpe running per pronazione donna 38″. Sono meno cercate singolarmente, ma portano traffico qualificato, con un tasso di conversione che spesso supera quello delle query generiche.

Perché evitare il keyword stuffing

Ripetere la stessa parola chiave dieci volte in un testo di trecento parole, come si faceva negli anni 2000, peggiora il posizionamento e questo approccio sbagliato è definito “keyword stuffing”. I motori di ricerca si sono evoluti nel tempo e oggi leggono il contenuto insieme a decine di altri fattori SEO, dalla struttura semantica alla qualità dei link, e un testo forzato viene penalizzato proprio perché suona innaturale a chi legge, prima ancora che all’algoritmo.

Le 4 classificazioni delle keyword

Le keyword possono essere classificate in base all’intento di ricerca, cioè all’obiettivo che porta una persona a effettuare una determinata ricerca su Google.

In genere si distinguono quattro categorie principali: informazionali, navigazionali, commerciali e transazionali.

Keyword informazionali

Le keyword informazionali vengono utilizzate quando l’utente vuole trovare una risposta, approfondire un argomento o risolvere un problema.

Alcuni esempi possono essere:

• “come scegliere le scarpe da running”
• “cos’è una keyword”
• “come funziona un mutuo”

In questi casi l’obiettivo principale non è necessariamente acquistare qualcosa, ma ottenere informazioni.

Per questo tipo di ricerca Google tende spesso a mostrare guide, articoli, tutorial e altri contenuti capaci di rispondere in modo approfondito alla domanda dell’utente.

Keyword navigazionali

Le keyword navigazionali indicano che l’utente sa già quale sito, brand, servizio o pagina vuole raggiungere e utilizza il motore di ricerca come strumento di navigazione.

Ad esempio:

• “LinkedIn login”
• “Amazon”
• “Search Console Google”

L’intenzione non è quindi scoprire una soluzione nuova, ma raggiungere una destinazione già conosciuta.

Per un’azienda queste keyword sono particolarmente rilevanti quando includono il nome del brand, di un prodotto o di un servizio specifico.

Keyword commerciali

Le keyword commerciali appartengono alla fase in cui l’utente sta valutando diverse possibilità prima di prendere una decisione.

Sono ricerche come:

• “migliori scarpe da running”
• “Semrush vs Ahrefs”
• “miglior hosting WordPress”
• “recensioni software CRM”

La persona ha già manifestato un interesse concreto, ma sta ancora confrontando prodotti, servizi, caratteristiche o alternative.

Per questo motivo le keyword commerciali possono essere particolarmente interessanti all’interno di una strategia SEO: intercettano utenti che si trovano più vicini a una scelta rispetto a chi sta effettuando una ricerca puramente informazionale.

Keyword transazionali

Le keyword transazionali esprimono l’intenzione di compiere un’azione concreta.

Può trattarsi di un acquisto, una prenotazione, una richiesta di preventivo, un download o un’iscrizione.

Ad esempio:

• “acquistare scarpe running Nike”
• “prenotare hotel Roma”
• “preventivo consulenza SEO”
• “abbonamento Netflix”

In questi casi l’utente si trova generalmente in una fase avanzata del processo decisionale.

Le pagine che rispondono a queste ricerche sono quindi spesso pagine prodotto, categorie ecommerce, landing page o pagine dedicate a uno specifico servizio.

La classificazione non è sempre così netta

Le quattro categorie sono utili per interpretare le keyword, ma non bisogna considerarle come compartimenti rigidi.

Una query può presentare segnali appartenenti a più intenti oppure essere interpretata da Google in modo diverso a seconda del contesto.

Per questo, dopo aver individuato una keyword, è sempre utile analizzare anche la SERP: osservare quali risultati vengono mostrati permette di capire meglio quale intento Google associa alla ricerca e quale tipo di contenuto può rispondere in modo più efficace.

Come scegliere le keyword in un progetto SEO

Le keyword vanno trattate come una finestra sul linguaggio reale delle persone, non come parole da incollare nel testo: lo stesso principio l’ho mostrato parlando di ottimizzazione on-page, qui vale a monte, nella scelta stessa dei termini.

Trovare le keyword migliori con il keyword planner di Google e altri tool

Il Planner di parole chiave di Google Ads resta uno strumento utile per stimare i volumi di ricerca e il costo per clic, anche quando l’obiettivo è il posizionamento organico. Affiancare il Pianificatore ai dati di Google Search Console, a Google Trends per analizzare la stagionalità e ai suggerimenti di alcuni strumenti di intelligenza artificiale, compresi i chatbot gratuiti, aiuta a leggere il quadro con più completezza. Nel caso del Mercato delle Occasioni, dopo un anno di lavoro mirato la home page si è posizionata in prima pagina su Google per la query strategica “mercatino dell’usato online”: un risultato arrivato non dal volume della keyword, ma dalla coerenza tra query, contenuto e struttura del sito.

Validare l’intento e valutare la keyword difficulty

Una keyword può esprimere un search intent informativo, quando l’utente cerca una risposta, comparativo, quando valuta alternative, oppure transazionale, quando è pronto ad acquistare. Una keyword ad alto volume, associata a un intento distante da quello della pagina, può attirare visite poco qualificate e generare poche conversioni, anche quando la pagina è ben ottimizzata. Servono poi criteri concreti: difficoltà di posizionamento, pertinenza rispetto al business, concorrenza reale in SERP, stagionalità e potenziale di conversione. Un approccio che unisce corrispondenza testuale e ricerca vettoriale, cioè una ricerca ibrida che confronta parole e vicinanza di significato, aiuta a capire quali keyword LSI rafforzano il tema senza ripetere la stessa parola all’infinito. 

Perché impostare una keyword strategy

Scegliere una keyword isolata, per quanto ben validata, non basta se non è collegata a un contenuto pensato per rispondere e a un modo di misurare i risultati nel tempo. Il limite va detto con chiarezza: nessuna keyword, da sola, garantisce traffico o vendite. È la coerenza tra intento, contenuto e verifica costante dei dati attraverso il metodo PDCA nella SEO a fare la differenza, non la lista di partenza.

Keyword per Google Search, YouTube e Google Ads

La stessa parola chiave assume un valore diverso su piattaforme diverse, perché cambiano le aspettative dell’utente rispetto al contenuto da trovare. Su Google Search prevale l’intento di trovare una risposta scritta; su YouTube, per la stessa query, l’utente cerca spesso un tutorial visivo; su Google Ads, dove si paga per clic, conta soprattutto la qualità del lead generato. Un caso citato spesso in ambito Performance Marketing riguarda un’agenzia immobiliare che punta su due keyword: “affitto case Torino” e “case in affitto centro Torino”. La prima genera più clic, la seconda, pur con un CPC più alto, porta lead più qualificati e con maggiore probabilità di chiusura. Spostare il budget dalla prima alla seconda non è una scelta estetica: è una decisione basata sui numeri, non sull’intuito.

Da dove parte una prima lista di keyword coerente

Una buona lista di keyword non è quella con i volumi di ricerca più alti, ma quella che rappresenta meglio le ricerche delle persone che vuoi raggiungere e gli obiettivi del tuo progetto.

Per questo la scelta delle parole chiave parte dai dati, ma non si esaurisce nei numeri mostrati da un tool. Volume, difficoltà e concorrenza acquistano significato solo quando vengono letti insieme all’intento di ricerca, alla SERP e alla capacità del contenuto di offrire una risposta realmente pertinente.

Puoi partire da un controllo molto semplice: apri Google Search Console, individua le 10 query che generano più impressioni e verifica per ciascuna se la pagina associata risponde davvero all’intento che emerge dalla ricerca. È un primo esercizio utile per trasformare un elenco di parole chiave in una strategia.

Se invece vuoi capire quali keyword possono generare opportunità concrete per il tuo sito e come collegarle a contenuti, posizionamento e risultati misurabili, posso partire da un audit SEO del progetto e costruire da lì la strategia più adatta.

Mirko Ciesco

Data-Driven Growth Specialist

Aiuto aziende e startup a prendere decisioni migliori per crescere in modo misurabile. Sono specializzato in Web Analytics e performance digitale e lavoro all’intersezione tra dati, strategia e crescita.