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Effetto priming: cos’è e come usarlo

Neuromarketing

Effetto priming: cos’è e come usarlo

“Non avrai una seconda occasione per fare una buona prima impressione”. Questa citazione di Oscar Wilde è perfetta per descrivere l’influenza di ciò che riguarda l’effetto priming di un sito web. Vale a dire la capacità di uno stimolo di influenzare le tue idee e le valutazioni che ne seguiranno.

Le persone arrivano sulle tue pagine web e lavorano in modo da crearsi un’idea del contenuto. Scansionano il testo, proprio come suggeriva Jakob Nielsen nel famoso articolo del 1997 in cui rispondeva negativamente a questa domanda: come leggono le persone sul web?

Gli utenti non leggono ma scansionano le parole per avere un’idea di massima e investono pochi secondi per decidere. “Continuo o no?” Curare l’effetto priming del sito web diventa cruciale a questo punto. Ecco perché è utile approfondire questo passaggio iniziando da alcune definizioni.

Cos’è il priming in psicologia

L’effetto priming è quel fenomeno studiato in psicologia cognitiva che permette al cervello umano di riconoscere, accettare e accogliere stimoli successivi simili a quelli già affrontati in passato.

La teoria del priming si basa su un presupposto: la nostra realtà è complessa, articolata, troppo tortuosa per essere affrontata nella sua interezza. Servono delle euristiche, delle semplificazioni.

Cos’è l’effetto priming? Una spiegazione.

Il nostro cervello individua delle scorciatoie particolarmente convenienti. Sono meccanismi di sopravvivenza innati, spesso rappresentano addirittura dei limiti come i pregiudizi: anticipiamo il pensiero verso una determinata persona o situazione basandoci su idee precostituite.

L’effetto priming lavora in questa direzione: l’esposizione ad uno stimolo iniziale influenza la risposta e l’interazione ad un’esperienza successiva che però non ha per forza una correlazione diretta.

Da leggere: cos’è e a cosa serve l’intento di ricerca

Come funziona l’effetto priming?

Per capire il meccanismo che si trova alla base dell’effetto psicologico in questione dobbiamo andare all’origine del termine. Priming deriva dall’inglese prime, quindi significa innescare. L’effetto priming non è altro che una scintilla che permette a chi gestisce lo stimolo di far partire le associazioni.

L’effetto priming non è sempre volontario, nella maggior parte dei casi il percorso nasce da stimoli presenti nella realtà in modo fortuito e naturale. Ma saper sfruttar il metodo priming nel marketing, e poi nello specifico della creazione di pagine web efficaci, permette di ottenere una marcia in più

Esempio di effetto priming

Se una persona indossa il camice medico lo identificherò come un dottore qualificato senza aver visto la sua laurea. Ancora un altro esempio di priming? Se una giornata inizia male vedrò ogni suo sviluppo in chiave negativa. Anche se in realtà nel corso delle 24 ore accadono episodi decisamente positivi.

Passiamo ad altri esempi di effetto priming nel marketing e citiamo il caso di un logo famoso: quello della Redbull. Uno studio ha dimostrato che, in un videogioco di Formula Uno i giocatori sceglievano sempre l’auto con quel brand perché avevano la sensazione di andare più veloci e “mettere le ali”.

Quanti tipi di priming esistono?

Il priming è un effetto cognitivo secondo il quale un evento è atteso dall’individuo se c’è una relazione con il precedente. Ma per spiegare meglio la relazione del priming sul sito web dobbiamo ricordare che questo bias cognitivo non è monolitico. Esistono diverse tipologie di priming: tra i più importanti ricordiamo quelli percettivi e cognitivi che si basano, rispettivamente, su percezioni e significati.

Altro modello è quello ripetitivo: svolta un’azione, il mio cervello sarà propenso a ripeterla senza pensarci troppo. Un esempio è quello espresso da Andrea Saletti nel libro dedicato al Neuromarketing: mettere la forchetta sul lato destro su un piatto con un dolce renderà tutto più invitante.

Perché – in linea di massima – il potenziale acquirente è abituato a prendere e usare la posata con la mano destra. Intorno a queste declinazioni e ai vari inneschi semantici, associativi e ripetitivi. Cerchiamo di approfondire le varie tipologie di effetto priming in psicologia e nel marketing.

Concettuale e percettivo

L’effetto priming concettuale è quello che chiama in causa due elementi che appartengono alla stessa categoria. Come, ad esempio, forchetta e coltello o canna da pesca e amo o esca. Con l’effetto priming percettivo c’è solo una correlazione in termini di forme ma non di coerenza concettuale.

Semantico

Con questo termine intendiamo il miglioramento di una risposta in base alla presenza di elementi precedenti che si collegano a quello interessato attraverso un collegamento di significato.

Subliminale e di ripetizione

Sono gli inneschi che vengono mostrati per un lasso di tempo minimo che non vengono riconosciuti come tali. Ma riescono comunque a influenzale il comportamento di chi li percepisce. All’esatto opposto troviamo il priming di ripetizione dove l’innesco si ripete più volte in modo esplicito e visibile.

Positivo o negativo

Il primo è un effetto che tende a velocizzare la connessione degli elementi fungendo da euristica, ovvero scorciatoia per raggiungere un significato. Il secondo invece rallenta il percorso valutativo.

L’effetto priming nel web marketing

Ora sappiamo cos’è l’effetto priming. Ma dobbiamo anche contestualizzare questo fenomeno e utilizzarlo al meglio nel settore nel quale operiamo. Ad esempio, è possibile sfruttare la memoria del priming nel web marketing? Certo, iniziamo da un settore che conosciamo: il web design.

Chi si occupa di performance, UX e SEO deve essere in grado di fondere l’effetto priming descritto dalla psicologia all’interno di una buona strategia. Per andare oltre l’ottimizzazione o estetica del web.

importanza priming above the fold
Quanto tempo investono le persone nell’above the fold secondo Nielsen

Qui stiamo parlando di una materia leggermente diversa: CRO. Ovvero conversion rate optimization. Dobbiamo fare in modo che ogni punto del sito web sia ottimizzato in modo da rendere il portale immediato, semplice, capace di semplificare uso e navigazione. Come direbbe Steve Krug?

Ottimizza l’above the fold

Dobbiamo creare un sito web che liberi le persone dal pensare “come si fa questo?” in modo da aumentare le probabilità di superare il punto più importante: l’above the fold. Sempre studi di Jakob Nielsen ci suggeriscono che le persone investono molto tempo in quest’area della pubblicazione:

Users spent about 57% of their page-viewing time above the fold. 74% of the viewing time was spent in the first two screenfuls, up to 2160px”.

Gli utenti investono il 57% del tempo per visualizzare l’above the fold. Saliamo al 74% se rimaniamo sopra i 2000 pixel. I dati cambiano se consideriamo il mobile, dato che la situazione è più fluida e l’uso del dispositivo è differente. Ecco perché è importante applicare le logiche dell’effetto priming.

Un above the fold performante deve essere veloce e immediato, ma soprattutto lontano da qualsiasi problema in termini di user experience. Soprattutto oggi che entrano in gioco i fattori del Core Web Vitals che non riguarda solo il tempo di caricamento ma anche la stabilità e la reattività degli elementi.

Immediatezza. Potrebbe essere questa la parola d’ordine. Tutto quello che appare nella parte alta del sito web, quella che viene mostrata subito all’utente, influenza la navigazione. E le visite successive.

Usa parole e messaggi migliori

Questo è il punto: la parte alta del tuo sito web deve essere pensata per dare, in breve tempo, le informazioni necessarie per far capire all’utente chi sei, cosa fai o quali saranno i vantaggi oggettivi.

Dobbiamo creare contenuti di alta qualità che possano guidare le persone a pensare qualcosa di specifico. Per poi compiere azioni precise. Voi tornereste su un sito che fa solo perdere tempo?

Per questo motivo è importante scrivere una headline efficace per catturare l’attenzione e includere una USP – unique selling proposition – che diventerà leit motiv della proposta commerciale.

Non devo scrollare l’intera pagina per comprendere, devo essere subito informato: l’effetto priming del sito web si basa sull’immediatezza. Le parole vengono riconosciute e decodificate dal cervello. Ciò significa che i termini possono alterare le decisioni e le azioni delle persone che leggono i contenuti.

Sfrutta il visual al meglio

Coerenza delle immagini, fiducia, continuità tra ciò che sei e il visual. Il primo elemento che non deve mancare è il logo. Può essere un pittogramma con naming e payoff o un logotipo con font personalizzato: in ogni caso c’è bisogno di coerenza e continuità. Stesso discorso vale per i colori scelti e l’immagine utilizzata che dà il benvenuto all’utente e può evocare un frame ben preciso.

priming psicologia landingpage
Lavora sul subconscio delle immagini

Guarda questo above the fold dedicato ai mutui della mojomortgages.com: l’ancoraggio come effetto priming è presente perché c’è linearità tra lo stile grafico e ciò che sono i valori di base dell’azienda – trovare il miglior mutuo per comprare casa facilmente – che si presenta come un’ottima soluzione per chi è attratto da un servizio snello, basato su un confronto indipendente e senza intermediari.

Rispetto al visual è importante considerare l’influenza del Largest Contentful Paint. Ovvero il tempo di caricamento dell’elemento più pesante della schermata visibile al pubblico. Avere una foto, un grafico o un video troppo lento nell’upload può portare problemi ai tempi di upload.

Crea coerenza con i colori e i significati

C’è un collegamento psicologico tra significati e colori. Il blu è un sinonimo di tranquillità, affidabilità, certezza. Solidità, ecco. Non a caso c’è una certa linearità all’interno della scelta cromatica. Esempi?

Le banche e le assicurazioni che hanno come punto di riferimento questi valori propongono dei colori aziendali tendenti al blu. Mentre il verde è dedicato al benessere, all’attenzione per la natura e per il corpo. Nella sua declinazione pastello è perfetto per gli aspetti medici (insieme all’azzurro chiaro).

Adesso pensa ai dentisti: come si presentano? Qual è l’above the fold di uno studio odontoiatrico? Quello che tranquillizza l’utente e lo accompagna nel corso della navigazione comunicando serenità.

Quale carattere scegliere?

Il font deve essere coerente, fa parte dell’identità e dell’efficienza del messaggio da lasciare all’utente. Ancora un esempio: Basecamp usa il testo scritto a mano per i suggerimenti extra screenshot. Così l’effetto priming applicato al marketing del sito web è chiaro: riconosci subito questo tipo di dato.

effetto priming marketing
La memoria implicita viene supportata dal priming.

Ovviamente anche in questo caso bisogna scegliere con attenzione il carattere da utilizzare nell’above the fold. Perché questa decisione può influenzare i tempi di caricamento della pagina.

Per approfondire: come ottimizzare i font per il caricamento pagina

Sfrutta l’effetto priming del sito web

Non è facile, non è immediato. E soprattutto non basta acquistare un template gratuito per il tuo sito web WordPress: bisogna lavorare sui dettagli per ottenere buoni risultati. Non basta dare un colore differente o aggiungere una stringa di codice per ottenere il miglior risultato possibile.

Serve conoscere in modo approfondito la memoria implicita del proprio target e scegliere il giusto messaggio da veicolare per integrare l’effetto priming sul sito web. Vogliamo lavorare su questo fronte?

Valuteremo insieme come migliorarlo.

Mirko Ciesco

Mirko Ciesco

Web Performer

Raccolgo dati dai siti per portarli ad un livello superiore! 🚀
Sono esperto in web performance, ottimizzo la SEO tecnica e miglioro l’usabilità dei siti internet attraverso la web analytics. Creo strategie vincenti partendo dai problemi delle Startup e delle aziende. Infine tengo corsi personalizzati online e in tutta Italia con la mission di rendere il web un posto migliore.