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Come sfruttare l’effetto priming per progettare un sito web efficace

Neuromarketing

Come sfruttare l’effetto priming per progettare un sito web efficace

“Non avrai una seconda occasione per fare una buona prima impressione”. Questa citazione di Oscar Wilde è perfetta per descrivere l’influenza di ciò che riguarda l’effetto priming di un sito web.

Le persone arrivano sulle tue pagine web e lavorano in modo da crearsi un’idea del contenuto. Scansionano il testo, proprio come suggeriva Jakob Nielsen nel famoso articolo del 1997 in cui rispondeva negativamente a questa domanda: come leggono le persone sul web?

Gli utenti non leggono ma scansionano le parole per avere un’idea di massima e investono pochi secondi per decidere. “Continuo o no?” Curare l’effetto priming del sito web diventa cruciale a questo punto. Ecco perché è utile approfondire questo passaggio iniziando da alcune definizioni.

Cos’è il priming in psicologia

L’effetto priming è quel fenomeno studiato in psicologia cognitiva che permette al cervello umano di riconoscere, accettare e accogliere stimoli successivi simili a quelli già affrontati. La nostra realtà è complessa, articolata, troppo tortuosa per essere affrontata nella sua interezza.

Per questo il nostro cervello individua delle scorciatoie particolarmente convenienti. Sono meccanismi di sopravvivenza innati, spesso rappresentano addirittura dei limiti come i pregiudizi: anticipiamo il pensiero verso una determinata persona o situazione basandoci su idee precostituite.

L’effetto priming lavora in questa direzione: l’esposizione ad uno stimolo iniziale influenza la risposta e l’interazione ad un’esperienza successiva che però non ha per forza una correlazione diretta. Semplifichiamo?

Se una persona indossa il camice medico lo identificherò come un dottore qualificato senza aver visto la sua laurea, se una giornata inizia male vedrò ogni suo sviluppo in chiave negativa. Anche se in realtà nel corso delle 24 ore accadono episodi positivi.

Da leggere: cos’è e a cosa serve l’intento di ricerca

Quanti tipi di priming esistono?

Il priming è un effetto cognitivo secondo il quale un evento è atteso dall’individuo se c’è una relazione con il precedente. Ma per spiegare meglio la relazione del priming sul sito web dobbiamo ricordare che questo bias cognitivo non è monolitico. Esistono diverse tipologie di priming: tra i più importanti ricordiamo quelli percettivi e cognitivi che si basano, rispettivamente, su percezioni e significati.

Altro modello è quello ripetitivo: svolta un’azione, il mio cervello sarà propenso a ripeterla senza pensarci troppo. Un esempio è quello espresso da Andrea Saletti nel libro dedicato al Neuromarketing: mettere la forchetta sul lato destro su un piatto con un dolce renderà tutto più invitante.

Perché – in linea di massima – il potenziale acquirente è abituato a prendere e usare la posata con la mano destra. Intorno a queste declinazioni e ai vari inneschi semantici, associativi e ripetitivi.

L’effetto priming del sito web

Ora sappiamo cos’è l’effetto priming. E chi si occupa di web design, performance, UX e SEO deve essere in grado di fondere queste competenze all’interno di una buona strategia onnicomprensiva. Ovvero capace di andare oltre la semplice ottimizzazione per i motori di ricerca o estetica del web.

importanza priming above the fold
Quanto tempo investono le persone nell’above the fold secondo Nielsen

Qui stiamo parlando di una materia leggermente diversa: CRO. Ovvero conversion rate optimization. Dobbiamo fare in modo che ogni punto del sito web sia ottimizzato in modo da rendere il portale immediato, semplice, capace di semplificare uso e navigazione. Come direbbe Steve Krug?

Dobbiamo creare un sito web che liberi le persone dal pensare “come si fa questo?” in modo da aumentare le probabilità di superare il punto più importante: l’above the fold. Sempre studi di Jakob Nielsen ci suggeriscono che le persone investono molto tempo in quest’area della pubblicazione:

Users spent about 57% of their page-viewing time above the fold. 74% of the viewing time was spent in the first two screenfuls, up to 2160px”.

Gli utenti investono il 57% del tempo per visualizzare la pagina nella sezione above the fold. Saliamo al 74% se rimaniamo sopra i 2000 pixel. I dati cambiano se consideriamo il mobile, dato che la situazione è più fluida e l’uso del dispositivo è differente.

Ecco perché è importante ottimizzare l’above the fold. Anche applicando l’effetto priming al sito web.

Come ottimizzare l’above the fold

Un above the fold performante deve essere veloce e immediato, ma soprattutto lontano da qualsiasi problema in termini di user experience. Soprattutto oggi che entrano in gioco i fattori del Core Web Vitals che non riguarda solo il tempo di caricamento ma anche la stabilità e la reattività degli elementi.

Immediatezza. Potrebbe essere questa la parola d’ordine. Tutto quello che appare nella parte alta del sito web, quella che viene mostrata subito all’utente, influenza la navigazione. E le visite successive.

Voi tornereste su un sito che impiega oltre 3 secondi a caricarsi?

Ma continuiamo a ragionare in termini di effetto priming per far funzionare meglio il nostro sito web. Ecco alcune soluzioni.

Usa parole e messaggi migliori

Questo è il punto di partenza: la parte alta del tuo sito web deve essere pensata per dare, in breve tempo, le informazioni necessarie per far capire all’utente chi sei, cosa fai o quali saranno i vantaggi oggettivi.

Dobbiamo creare contenuti di alta qualità che possano guidare le persone a pensare qualcosa di specifico. Per poi compiere azioni precise.

Le parole vengono riconosciute e decodificate dal cervello. Ciò significa che i termini possono alterare le decisioni e le azioni delle persone che leggono i contenuti.

Per questo motivo è importante scrivere una headline efficace per catturare l’attenzione e includere una USP – unique selling proposition – che diventerà leit motiv della proposta commerciale.

Non devo scrollare l’intera pagina per comprendere, devo essere subito informato: l’effetto priming del sito web si basa sull’immediatezza.

Sfrutta il visual al meglio

Coerenza delle immagini, fiducia, continuità tra ciò che sei e l’immagine che dai appena le persone arrivano sul sito web. Il primo elemento che non deve mancare è il logo. Può essere un pittogramma con naming e payoff o un logotipo con font personalizzato: in ogni caso c’è bisogno di coerenza e continuità. Stesso discorso vale per i colori scelti e l’immagine utilizzata che dà il benvenuto all’utente e può evocare un frame ben preciso.

priming psicologia landingpage

Guarda questo above the fold dedicato ai mutui della mojomortgages.com: c’è linearità tra lo stile grafico e ciò che sono i valori di base dell’azienda – trovare il miglior mutuo per comprare casa facilmente – che si presenta come un’ottima soluzione per chi è attratto da un servizio efficace ma snello, senza vincoli, basato su un confronto indipendente e senza intermediari.

Rispetto al visual è importante considerare l’influenza del Largest Contentful Paint. Ovvero il tempo di caricamento dell’elemento più pesante della schermata visibile al pubblico. Avere una foto, un grafico o un video troppo lento nell’upload può portare problemi ai tempi di upload.

Crea coerenza con i colori e i significati

C’è un collegamento psicologico tra significati e colori. Il blu è un sinonimo di tranquillità, affidabilità, certezza. Solidità, ecco. Non a caso c’è una certa linearità all’interno della scelta cromatica. Esempi?

Le banche e le assicurazioni che hanno come punto di riferimento questi valori propongono dei colori aziendali tendenti al blu. Mentre il verde è dedicato al benessere, all’attenzione per la natura e per il corpo. Nella sua declinazione pastello è perfetto per gli aspetti medici (insieme all’azzurro chiaro).

Adesso pensa ai dentisti: come si presentano? Qual è l’above the fold di uno studio odontoiatrico? Quello che tranquillizza l’utente e lo accompagna nel corso della navigazione comunicando serenità.

Quale carattere scegliere?

Anche il font che scegli deve essere coerente, fa parte dell’identità e dell’efficienza del messaggio da lasciare all’utente. Ancora un esempio: Basecamp usa il testo scritto a mano per i suggerimenti extra screenshot. Così l’effetto priming applicato al marketing del sito web è chiaro: riconosci subito questo tipo di dato.

effetto priming marketing

Ovviamente anche in questo caso bisogna scegliere con attenzione il carattere da utilizzare nell’above the fold. Perché questa decisione può influenzare i tempi di caricamento della pagina.

Per approfondire: come ottimizzare i font per il caricamento pagina

Sfrutta l’effetto priming del sito web

Non è facile, non è immediato. E soprattutto non basta acquistare un template gratuito per il tuo sito web WordPress: bisogna lavorare sui dettagli per ottenere buoni risultati. Non basta dare un colore differente o aggiungere una stringa di codice per ottenere il miglior risultato possibile. Serve conoscere in modo approfondito il proprio target e scegliere il giusto messaggio da veicolare per integrare l’effetto priming sul sito web. Vogliamo lavorare su questo fronte?

Valuteremo insieme come migliorarlo.

Mirko Ciesco

Mirko Ciesco

Web Performer

Sviluppatore web esperto in web performance. Ottimizzo la SEO tecnica e miglioro l’usabilità dei siti internet attraverso la web analytics. Collaboro con Startup e aziende e tengo corsi personalizzati in tutta Italia.