Pubblicato il 31 Mag 2025 - Aggiornato il 15 Dic 2025

La creatività come strumento per leggere e guidare il digitale

Digital Marketing

Un tempo si parlava di innovazione come qualcosa da pianificare, oggi, nella maggior parte dei contesti aziendali, l’innovazione è qualcosa a cui sopravvivere.

Capita sempre più spesso di avere a che fare con un cambiamento di algoritmo, un aggiornamento imprevisto, un trend che si accende e si spegne nel giro di una settimana. Quando si verificano queste situazioni, le aziende cercano stabilità nei numeri, nelle metriche e nei processi. 

Ma i numeri da soli non bastano più. Perché l’elemento che fa la differenza tra chi insegue e chi guida, non è la conoscenza tecnica, bensì la capacità di interpretare il cambiamento, di agire mentre si impara. In una parola, la creatività.

Creatività intesa non come quella capacità di inventare slogan o di rendere tutto più bello, originale, ma una forma mentale concreta, che osserva, collega e trasforma. La creatività come competenza strutturale, come mezzo per orientarsi tra dati e contesti che mutano in continuazione.

Lo sappiamo bene, viviamo in un mondo digitale che accelera costantemente, dove ogni giorno vengono raccolti milioni di segnali, eppure pochi vengono davvero compresi; dove si automatizza per risparmiare tempo, ma si rischia poi di perdere direzione. 

La creatività, per come l’ho appena descritta, non è un lusso per pochi visionari, ma una leva adattiva, necessaria per per leggere traiettorie emergenti, per progettare flussi di lavoro dinamici e per costruire significati prima che diventino metriche.

La creatività come muscolo da allenare nel digitale

Per molto tempo, la creatività è stata confinata nei reparti marketing, nei laboratori di ricerca, nei brainstorming del lunedì mattina. La si trattava come una “deviazione” utile, ma non strutturale.

Dobbiamo immaginare la creatività come un muscolo che si allena ogni giorno, non ha tanto a che fare con l’estro, ma con la capacità di riorganizzare la realtà quando questa cambia, e oggi cambia continuamente. È la forma più avanzata di adattamento, perché implica non solo reagire, ma decidere come cambiare.

È una questione di neuroplasticità, cioè della capacità del cervello di creare nuove connessioni quando lo scenario cambia. Ogni volta che ci troviamo di fronte a una sfida inattesa, il nostro sistema cognitivo deve riorganizzarsi, e noi non possiamo semplicemente replicare ciò che ha funzionato ieri, dobbiamo riformulare le domande, leggere il contesto da un’altra angolazione, trovare nuovi schemi dove prima c’era solo rumore.

Questo è vero anche nei contesti più razionali, tecnici, procedurali. Non esiste processo digitale, per quanto efficiente, che non possa bloccarsi davanti a una variabile fuori scala: un picco inatteso, una correlazione insolita, un comportamento dell’utente che sfugge alle categorie standard. È in quei momenti che la creatività fa il suo ingresso, ci serve per vedere l’anomalia come opportunità.

C’è un punto interessante, se osserviamo la famosa piramide di Maslow, inizieremo a vedere il nostro lavoro sotto una lente diversa. Mi spiego meglio.

La piramide di Maslow è una rappresentazione semplice e potente dei bisogni umani: alla base ci sono le necessità primarie, sicurezza, stabilità, controllo, e salendo si incontrano via via bisogni più complessi, fino all’autorealizzazione, cioè alla possibilità di esprimere il proprio potenziale in modo pieno e autentico.

Se la guardiamo con occhi contemporanei, applicati al mondo del digital marketing, quei livelli assumono forme nuove. 

Alla base, oggi, troviamo il bisogno di avere sistemi che funzionano, dati affidabili, strumenti che garantiscano performance minime e un minimo livello di prevedibilità. È il bisogno che spinge aziende e team a cercare CRM integrati, funnel che si aggiornano da soli, workflow automatici, report che si leggono al volo. È il desiderio legittimo di mettere ordine, ridurre l’incertezza, e sentirsi al sicuro nel caotico ecosistema digitale.

Ma se ci si ferma a questo, tutto diventa una corsa a rincorrere ciò che già esiste, come per esempio l’ultimo strumento, il benchmark di settore o il trend virale. 

Solo salendo nella nostra piramide si inizia a guardare altrove: al tono di voce, alla relazione con il pubblico, al modo in cui si costruisce valore oltre la conversione. Si iniziano a fare domande meno urgenti, ma più rilevanti.

È qui che entra in gioco la creatività, come quel processo che permette il passaggio, ed è il motivo per cui non la troviamo in cima alla piramide. Altro non è che la scala, per salire tutti i piani. 

In un progetto marketing, può essere il modo in cui decidi di rappresentare un dato, la scelta di reimpostare un processo non perché non funziona, ma perché non riflette più la direzione dell’azienda. Può essere il modo in cui intuisci che dietro un calo di engagement non c’è un problema tecnico, ma un’incrinatura nella relazione con le persone.

Creatività, in questo senso, significa salire di livello mentre si resta operativi, tenendo insieme efficienza e visione, per consentirti di fare una scelta che non era prevista, ma che apre una nuova direzione.

Come detto in apertura, la creatività, quando funziona, non aggiunge confusione, di fatto toglie ciò che non serve (Less is more!). 

Ecco perché oggi è una competenza strategica. Infatti, in un ambiente dove la tecnologia evolve più velocemente della cultura aziendale, la creatività diventa la chiave per far parlare tra loro linguaggi diversi: 

• numeri e persone
• insight e operatività
• problemi e possibilità.

Da leggere: AI e storytelling, una nuova grammatica

Dentro il digital marketing tra dati, intuizione e automazioni

La prima volta che ho pensato davvero alla creatività come competenza tecnica è stato davanti a una dashboard di marketing. Avevo tutti i dati sotto gli occhi: conversioni, CTR, sessioni, tempi medi, ecc. 

Ma qualcosa non tornava. 

I numeri c’erano, erano ordinati, misurati, eppure non mi dicevano tutto. È stato lì che ho capito: i dati non parlano da soli. Serve qualcuno che li sappia interrogare, ma soprattutto collegare.

È questo che faccio ogni giorno nel mio lavoro. Mi muovo in uno spazio ibrido, dove l’analisi incontra l’intuizione, dove il significato non è nei numeri in sé, ma nei rapporti tra numeri, comportamenti e contesti. La creatività, appunto, non è decorativa, ma un metodo, che mi consente di passare dal “cosa sta succedendo” al “cosa posso fare adesso”.

Creare connessioni inaspettate nei dati

Una delle attività più creative che svolgo è la segmentazione. Non quella predefinita da età, genere o dispositivo, ma quella che emerge osservando pattern non convenzionali: utenti che cliccano tardi la sera solo da mobile, utenti che abbandonano un funnel ma poi tornano dopo tre giorni, utenti che interagiscono più con i titoli che con i contenuti. Incrociando più fonti, da GA4 a CRM come Salesforce, da tool SEO a insight qualitativi, iniziano a emergere storie. E spesso, sono storie che i report standard non raccontano.

In questi casi, la creatività si manifesta nella capacità di associare elementi distanti, di costruire nuove tassonomie, di dare nome a comportamenti ricorrenti. Non è un supporto alla descrizione, ma ad intervenire meglio. In che modo? Creando campagne più mirate, scrivendo copy più rilevanti, semplificando flussi troppo rigidi.

Questo approccio vale anche nell’analisi dei contenuti.
Possiamo usare l’intelligenza artificiale per rileggere le recensioni, i commenti sui video, le domande ricorrenti. Possiamo addestrare un modello per farci dire non solo cosa piace, ma cosa emoziona. Ed è qui che si apre lo spazio creativo, perché non inventiamo, ma interpretiamo ciò che abbiamo a disposizione e che arriva direttamente dagli utenti.

Automatizzare processi snelli e adattivi

Arriva poi il momento, nel lavoro digitale, in cui le idee devono diventare struttura. Ed è qui che entra in gioco l’automazione. Ma non quella pesante, rigida, difficile da modificare, parlo di automazione gentile.

Automatizzare in modo gentile significa per me costruire sistemi modulari, capaci di adattarsi, come workflow che non richiedono l’intervento continuo, ma che possono essere corretti al volo; report che si aggiornano da soli, ma che permettono letture personalizzate; trigger che attivano sequenze solo quando serve, senza forzature.

Non è questione di efficienza fine a sé stessa, è un modo per liberare attenzione. Più riesco a delegare alla macchina le azioni ripetitive, più posso concentrarmi sulle scelte che richiedono giudizio. È così che si crea spazio per la creatività operativa, uno spazio che deve essere pulito, leggero, modificabile.

Nella pratica, questo significa usare strumenti come Make, Zapier o BigQuery, non solo per “automatizzare”, ma per costruire ambienti intelligenti, – in piattaforme proprietarie o in Looker Studio, Tableau – che rispondono e si adattano. Significa anche sapere quando è il momento di rompere l’automazione, perché il contesto è cambiato. La vera flessibilità non è nell’automatismo, ma nel poterlo rimettere in discussione in tempo reale.

Ridurre la complessità con strumenti avanzati

Una dashboard personalizzata serve a mostrare solo ciò che conta, riducendo la complessità, che non significa semplificare in modo superficiale, ma guidare l’attenzione. 

Ogni volta che progetto e realizzo un sistema di monitoraggio o un flusso decisionale, penso a questo: come posso ridurre il rumore? Come posso aiutare il team che ci lavorerà a vedere non i numeri in sé, ma la direzione? La creatività, in questo senso, è una riduzione guidata del rumore, una capacità di filtrare, ordinare, e quindi di dare priorità.

Strumenti come Claude, SEOZoom, Looker Studio, Replit, Search Console, Canva o Notion, se li vedi come tuoi assistenti in questo mindset, non sono solo strumenti tecnici, ma veri e propri ambienti cognitivi in cui dare forma alla creatività. Perché la scelta che faccio su cosa visualizzare, come aggregare, dove porre una soglia di alert o un’opzione di drill down, è una scelta narrativa, decido quale storia raccontare al team, al cliente, al mercato.

Dentro al mio flusso di lavoro

Ogni progetto che gestisco ha una sua mappa. A volte è una dashboard, altre un database connesso a più fonti, altre ancora un flusso che collega insight qualitativi e dati numerici. Quello che resta costante è il principio: nessun dato ha senso da solo. Ogni insight è costruito, con pazienza, combinando ascolto e struttura.

L’obiettivo non è mai avere “più dati”, ma generare una comprensione che si possa trasformare in decisione per chi dovrà prenderle e generare conversioni. 

Tecnologia e persone: una co-evoluzione creativa

Tutte le volte che una nuova tecnologia entra nella vita quotidiana delle persone, non cambia solo il modo in cui lavoriamo o comunichiamo, ma cambia anche il modo in cui pensiamo.

Le piattaforme digitali, le app, gli strumenti di automazione non sono mai neutri. Influenzano il nostro comportamento, ridefiniscono le abitudini, e soprattutto modificano il nostro modo di decidere. Ma c’è qualcosa che spesso dimentichiamo: anche noi influenziamo la tecnologia. La pieghiamo all’uso, la forziamo a evolvere, la portiamo in direzioni che all’inizio non erano previste da chi l’ha progettata.

Prendiamo gli esoscheletri. Nati in ambito militare per potenziare le capacità fisiche dei soldati, oggi vengono impiegati in medicina riabilitativa, nell’industria pesante e nell’assistenza alle persone con disabilità. 

O pensiamo ai Post-it, che dovevano essere tutt’altro. L’obiettivo iniziale era creare un adesivo super resistente, ma il risultato fu una colla troppo debole, apparentemente inutile. Fino a quando un collega del laboratorio in cui si stava progettando questa colla, non pensò di usarla per tenere fermi dei segnalibri nel suo libro di canti in chiesa. Da lì nacque l’idea di creare un foglietto che si attaccasse e si staccasse senza rovinare nulla.

Anche in ambito digitale, gli usi inattesi non mancano. Instagram è stato lanciato come app per geolocalizzare foto di viaggi, non come social di storytelling visivo. O ancora, Google Sheets, uno strumento pensato per la contabilità, che oggi viene utilizzato per fare calendari editoriali, creare CRM, prototipare interfacce, persino organizzare giochi online.

Questo rapporto reciproco tra ciò che costruiamo e ciò che ci trasforma, è il cuore di una co-evoluzione creativa. La tecnologia ci dà strumenti, ma siamo noi a ridefinirne il senso. E in questo movimento, la creatività non è decorazione, è l’intelligenza che riconfigura l’uso, che trova valore dove prima c’era solo funzione.

Lavorando nel digital marketing, mi capita spesso di osservare come i comportamenti degli utenti cambino prima dei modelli, per esempio un nuovo gesto, una tendenza, una modalità di interazione che sfugge agli schemi noti, sono i segnali che la tecnologia non intercetta da sola, almeno non subito. La macchina, quindi, analizza, ma non interpreta, si occupa di rilevare variazioni, ma non sempre ne coglie il senso.

Ed è qui che entra in gioco l’intelligenza umana, con la sua creatività empatica, capace di leggere non solo che cosa fanno le persone, ma perché lo fanno. Non si tratta solo di registrare una disiscrizione o un clic in meno, ma piuttosto di capire cosa sta cambiando nell’esperienza, nel linguaggio, nell’intenzione.

È una differenza che può sembrare sottile, ma è decisiva. Perché c’è una distanza concreta tra modificare il colore di un pulsante perché cala il CTR, e ripensare il modo in cui un contenuto entra in relazione con chi lo legge. Nel primo caso, si agisce per correggere un dato. Nel secondo, si lavora per riposizionare il messaggio.

La creatività ancora una volta ci aiuta a intuire quello che i numeri non dicono ancora, e trasformarlo in una scelta coerente con ciò che vogliamo costruire.

Ti faccio un esempio concreto.

In un progetto recente abbiamo analizzato l’engagement su un canale video. I numeri sembravano buoni, ma a un certo punto si è verificato un calo inspiegabile. Non abbiamo rilevato nessun cambio di algoritmo, nessun bug o errore evidente. Ci siamo poi fermati a  osservare i commenti, il tono delle reazioni, le pause nei flussi che è emersa una variabile invisibile ai grafici: la distanza emotiva. Il pubblico non si riconosceva più nei contenuti. I numeri avevano ancora forma, ma avevano perso significato.

In quel caso, il recupero non è avvenuto con una modifica algoritmica, ma con una ridefinizione narrativa, attraverso nuove aperture, un tono più diretto, piccoli segnali di ascolto, ed è bastato questo per invertire la curva. La macchina ha continuato a fare il suo lavoro, ma è stata la sensibilità umana a rimetterla nella giusta traiettoria.

Questo tipo di creatività non ha niente a che fare con l’estetica, ha a che fare con l’intuizione, con la capacità di cogliere segnali deboli, con l’arte, perché di arte si tratta, di leggere tra le righe. Anche (e soprattutto) quando le righe sono una sequenza di numeri.

Naturalmente, la tecnologia evolve. Gli strumenti di intelligenza artificiale con cui lavoriamo oggi, imparano a riconoscere pattern emotivi, a interpretare il linguaggio naturale, a generare ipotesi. Ma esiste ancora, e probabilmente esisterà a lungo, uno spazio che resta umano: la costruzione del contesto.

Nella co-evoluzione tra persone e tecnologie, la creatività è ciò che tiene insieme le due direzioni: 

1. ci permette di far evolvere gli strumenti
2. gli strumenti ci spingono a pensare in modo nuovo.

Naturalmente non è una lotta, e non si tratta di scegliere da che parte stare, ma di imparare a stare nel mezzo, con attenzione, con spirito critico, con la capacità di vedere oltre il dato e oltre la funzione. Solo così si crea valore, pensando alla relazione tra AI e human, non come somma, nella come una relazione dinamica, che si ripensa costantemente.

Delegare (nel futuro) è già decidere

Chi lavora nel digitale lo sa bene, ci sono operazioni che oggi nessuno si sognerebbe più di fare a mano, come segmentare un’audience, calcolare il tasso di abbandono, prevedere un comportamento d’acquisto. Questi sono compiti che dieci anni fa richiedevano ore, oggi si svolgono in pochi secondi e non è solo questione di strumenti più evoluti, è che abbiamo iniziato a delegare.

Delegare alla macchina non è di certo una novità, ma il modo in cui sta avvenendo oggi che è diverso, perché non si tratta più solo di automazione, ma di trasferimento del controllo. 

I sistemi, infatti, non si limitano a eseguire, iniziano a decidere. Decidono cosa mostrare prima, cosa nascondere, cosa prevedere, quando attivarsi, e lo fanno spesso meglio di noi, almeno in termini di velocità ed efficienza. Questo spostamento, silenzioso ma radicale, cambia tutto, perché se il controllo operativo diventa terreno dell’intelligenza artificiale, il nostro ruolo cambia di conseguenza. Non possiamo più limitarci a supervisionare, dobbiamo assumere una nuova postura, meno centrata sulla sorveglianza, più orientata alla comprensione.

Forse a leggere tutto questo senti franare la terra sotto i piedi, hai paura per il tuo lavoro che hai costruito in anni e anni di esperienza, formazione, errori, ma leggimi bene, non devi spaventarti, il punto non è opporsi al cambiamento, che è e sarà sempre inevitabile (o inesorabile, dipende dai punti di vista), sta nel capire dove serve ancora l’intelligenza umana, e come farla lavorare insieme a quella artificiale.

Quello spazio esiste, e sarà sempre più importante. È lo spazio delle domande giuste, dei feedback letti nel momento opportuno, della capacità di interpretare, decidere e riformulare.

Saper leggere un feedback in tempo reale, capire se un trend è un segnale o una distrazione, distinguere l’errore dal dato fuori scala: sono queste le competenze che faranno la differenza. Non perché la macchina non possa arrivarci, ma perché l’umano può farlo con una profondità diversa, può tenere insieme il contesto, la storia, il linguaggio. Può dare un significato all’eccezione.

Come detto in precedenza, non dobbiamo più sapere tutto (che, spoiler, è impossibile), ma dobbiamo imparare a leggere ciò che cambia. Questo significa passare da un’idea di controllo a un’idea di adattamento strategico. Il valore si sposta dalla gestione alla capacità di trasformare l’imprevisto in nuova possibilità.

Pensare il futuro in questi termini, però, richiede una riorganizzazione profonda anche nei team e nei modelli decisionali. Le aziende che saranno più agili non saranno quelle con più automazioni, ma quelle in cui le persone sapranno riformulare le domande, anche quando il sistema fornisce già risposte.

Bisognerà sapere quando mettere in pausa gli strumenti, quando scegliere una strada meno efficiente, almeno a primo acchito, ma più rilevante. il nuovo compito sarà non garantire la perfezione del sistema, ma orientarlo verso ciò che conta davvero.

Le soft skill di domani non saranno le stesse di oggi, parleremo meno di empatia nel senso generico del termine, e più di capacità di astrazione, di sensibilità alle interdipendenze, di pensiero laterale, di lucidità nel cambiamento. Sarà fondamentale saper navigare ambiguità, prendere decisioni incomplete, tenere in equilibrio visione e micro-azione.

Come puoi notare, in tutto questo avvicendarsi di condizioni prossime future, la creatività torna centrale, come modo di pensare che tiene insieme sensibilità e struttura, intuizione e contesto.

Creatività come mindset. Come risposta concreta alla complessità.

Le aziende che capiranno per prime questa trasformazione, che sapranno formare persone capaci di abbandonare il controllo senza perdere la direzione, saranno quelle più adatte a crescere nei prossimi anni. Perché quando la macchina funziona, serve qualcuno che sappia ancora decidere. Non ci serve più controllo, ci serve senso.

Strumenti e principi guida per una creatività adattiva

Non esiste creatività senza contesto, e nel digitale, il contesto è fatto anche di strumenti. Ciò che conta non è quanti se ne conoscono, ma come si usano, con quale intenzione, in quale logica.

Strumenti come Shotstack, OpenAI, ElevenLabs, Rows, Screaming Frog, Suno, Chatling, Notion, SemRush, Figma, sono oggi accessibili, integrabili, personalizzabili. Sono una cassetta degli attrezzi modulare, che può evolvere insieme ai progetti e ai bisogni. In questa flessibilità, la creatività trova spazio per agire: non nell’inventare da zero, ma nel combinare, testare, rifinire.

Alcuni principi guidano le scelta e i flussi che creo, che non rispondono a regole fisse, ma a orientamenti ricorrenti:

• modularità: ogni componente che costituisce il mio processo, che sia l’audit SEO, un’automazione, un report, un contenuto, deve poter essere isolato, corretto, riutilizzato. Pensare in moduli significa poter sbagliare senza compromettere tutto;
• flessibilità: ciò che oggi funziona, domani potrebbe non bastare più. I sistemi devono poter cambiare in modo rapido, senza generare caos;
• interazione veloce: testare non è una fase, ma un modo di procedere. Ogni dato nuovo è un’occasione per imparare, aggiustare, rilanciare.
• creatività: nessuna soluzione è utile se non serve a far progredire l’obiettivo. La creatività, qui, non è un esercizio di stile, ma una risposta al reale.

Nel lavoro quotidiano, questo approccio si traduce in una pratica costante: chiedersi cosa può essere semplificato senza perdere efficacia, cosa può essere osservato da un altro punto di vista, cosa può essere lasciato andare. Allenare questa forma di pensiero richiede tempo e attenzione, ma una volta acquisita, diventa un alleato silenzioso, capace di trasformare anche le attività più tecniche in un esercizio di adattamento intelligente.

Creare anche quando non sappiamo ancora cosa

Possiamo costruire dashboard complesse, automatizzare flussi interi, addestrare modelli che apprendono e ottimizzano in autonomia. Possiamo usare l’intelligenza artificiale per prevedere, sintetizzare, suggerire. Ma anche nel sistema più avanzato resta uno spazio che nessuna tecnologia può colmare: quello in cui si sceglie cosa ha davvero valore.

È lì che l’intelligenza umana continua a contare, non per fare meglio ciò che la macchina già sa fare, ma per porre domande nuove, vedere ciò che ancora non è visibile, leggere il senso nei segnali deboli.

È nel punto di contatto tra ciò che possiamo automatizzare e ciò che dobbiamo ancora interpretare che la creatività trova il suo posto. In quella zona di attrito tra struttura e possibilità, tra ottimizzazione e visione. Non serve avere tutto sotto controllo, basta saper stare dove il controllo non arriva.

Allora vale la pena domandarsi:

Che cosa resta da creare, quando la macchina ha già eseguito tutto il resto?

Quali connessioni non ancora visibili stanno aspettando uno sguardo diverso?

Quale significato possiamo generare nei contesti che non abbiamo progettato, ma in cui ci troviamo immersi?

L’incertezza non è un difetto del sistema, è lo spazio in cui possiamo ancora agire in modo umano. Ricordiamoci sempre che dove c’è incertezza, c’è movimento, dove manca il controllo, può emergere l’intuizione. È proprio in questi spazi che la creatività continua a vivere come apertura continua.

In questo margine vivo e imperfetto si gioca il nostro futuro, in cui imparare ad abitare ciò che ancora non sappiamo.

Mirko Ciesco

Data-Driven Growth Specialist

Aiuto aziende e startup a prendere decisioni migliori per crescere in modo misurabile. Sono specializzato in Web Analytics e performance digitale e lavoro all’intersezione tra dati, strategia e crescita.