Perché creare un piano di misurazione con la Digital Analytics?

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Perché creare un piano di misurazione con la Digital Analytics?

Ogni azienda, online e offline, oggi dovrebbe creare o implementare un piano di misurazione. Il motivo? Come direbbe William Thomson Kelvin “se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla”.

La Digital Analytics negli ultimi anni ha fatto molti progressi e la rivoluzione dei Big Data ha cambiato il modo di prendere decisioni di business.

Ma non spaventiamoci, non serve essere una multinazionale per poter creare un piano di misurazione efficace per far crescere la propria attività.

Per aiutarvi a comprendere meglio questa “materia” ho deciso di intervistare Matteo Boscolo (Digital Analyst di Peak Metrics) in modo che possiate applicarla fin da subito nelle vostre strategie di marketing.

A cosa serve un measurement plan?

Nel digital marketing, un measurement plan o piano di misurazione, è un documento che ha lo scopo di tradurre obiettivi di business in metriche e dimensioni misurabili. Esso serve ad assicurare che obiettivi e strategie di marketing siano sempre collegate e misurate da performance indicators condivisi fra tutti gli stakeholders. 

È un documento fondamentale non solo per il web analyst, che lo utilizza per realizzare il sistema di misurazione vero e proprio, ma anche per chi si occupa di strategia in qualsiasi canale.

Procedere senza un measurement plan è l’equivalente di percorrere un sentiero di montagna senza pianificare il viaggio che stai per fare: puoi portare troppa roba (over tracking) o troppo poca. In entrambi i casi rischi di non avere sotto mano gli strumenti più importanti, quelli che ti permettono di sapere se stai raggiungendo o meno l’obiettivo che ti sei prefissato.

Quali strumenti si usano per fare questo tipo di analisi?

Gli strumenti utilizzati possono andare dai post it ad un documento Google Sheets. La cosa importante è che questo documento deve essere creato assieme agli stakeholders. Nessuno meglio del proprietario o del responsabile marketing ha chiari gli obiettivi del business e delle sue proprietà web.

Solitamente io utilizzo un template in Sheets contenente almeno queste colonne:

  • Obiettivo: l’obiettivo di business, p.es. “Portare più vendite online e meno negli store fisici”
  • Kpi: l’indicatore di performance legato all’obiettivo, p.es. “Transazioni Ecommerce, Prenotazioni appuntamenti store fisici”
  • Segmento: il segmento di pubblico, nel caso il sito presenti più segmenti di pubblico e l’obiettivo sia dedicato ad uno solo di essi, p.es. “Trail runner”
  • Priorità: la priorità percepita per questo obiettivo
  • Difficoltà: una stima della difficoltà tecnica della realizzazione della misurazione

Prima di questo meeting effettuo sempre un audit della configurazione di Google Analytics e Google Tag Manager esistente, in modo da avere un dettaglio del lavoro che è già stato effettuato in passato.

Per approfondire: gli strumenti per misurare la velocità del sito

Esistono dei template standard per creare un measurement plan?

Online si trovano molti template, sotto forma di foglio Excel, che aiutano la compilazione, per esempio:

Personalmente consiglio di prenderli come ispirazione e crearne una versione che meglio si adatti al workflow della propria realtà o agenzia.

Qual è il tuo processo per costruire un piano di misurazione?

Il processo per costruire un measurement plan si articola in una prima fase di intervista con gli stakeholders dove vengono chieste domande come:

  • Perché il sito web esiste?
  • Quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere tramite il sito web?
  • Chi sono i target? Quali sono le loro customer journey?

Una volta che hai le risposte a queste domande, puoi tradurle in metriche e dimensioni o sorgenti di dati da cui attingere. Tramite questo processo realizzerai che, per monitorare gli obiettivi prefissati, potresti aver bisogno di sorgenti di dati che provengono anche al di fuori del tuo sito web, come ad esempio da Facebook Ads o da un foglio Excel contenente dei dati di contatto o gli ordini restituiti.

Una volta che il piano di misurazione è pronto, lo traduco in un piano di implementazione. Il piano di implementazione è un documento più tecnico, dove sono indicati anche una serie di task che non vengono discussi con gli stakeholders, come, per esempio, l’esigenza di configurare un’installazione cross dominio nel caso di una realtà con più domini da monitorare. 

Questo documento farà da checklist durante la configurazione del sistema e la creazione dei tag e terrà traccia del lavoro svolto oggi ed in futuro.

Esempio di implementation plan
Esempio di implementation plan

Pensi sia utile misurare le performance di un sito web?

Se hai letto fra le righe avrai capito che lo ritengo fondamentale. Negli ultimi 15 anni il panorama del marketing è cambiato radicalmente, con budget importanti che si sono riversati sui canali online, a pagamento o meno. Questo cambiamento ha portato con sé una quantità sempre crescente di dati con i quali possiamo monitorare le performance di un sito web in tante sfumature diverse, rivoluzionando il modo in cui prendiamo decisioni.

Da leggere: il tuo sito web è lento?

Bisogna sempre ricordarsi però che procedere con dati errati è peggio di non averli. Investire in un measurement plan, dunque, è il primo passo verso una campagna di successo.

Conclusioni

Migliorare le performance di marketing di un progetto è possibile, bisogna mantenere il focus sull’obiettivo principale e trovare un modo adeguato per monitorarlo nel tempo.

Analizzare i dati ci permette di identificare le attività che ottengono maggiori risultati, un’importante informazione che possiamo utilizzare a nostro vantaggio per pianificare le nuove strategie.

Buona misurazione!

Matteo Boscolo

Matteo Boscolo

SEO & Web Analyst

Se nella mia vita esiste una costante è la voglia di imparare. Lavorare nel web, dunque, mi è sempre sembrato naturale: sin dalla prima connessione 56k mi sono sentito legato a questo "ecosistema della conoscenza" e alle sue possibilità. Oggi mi occupo di SEO e Web Analytics, con un particolare interesse verso gli E-commerce e i business 100% online. Se non sto analizzando un trend, potete trovarmi in un sentiero di montagna o in viaggio in bicicletta.