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Come applicare il Neuromarketing al web
Essere più consapevoli delle potenzialità di questa disciplina è sicuramente un vantaggio competitivo.
Da sempre nel mondo del marketing si cercano strategie innovative per vendere di più. Oggi possiamo farlo in modo etico sapendo come funziona il nostro cervello. E per aiutarti ad approfondire l’argomento ho chiesto a @lopsicologodelmarketing, creatore della Community su Instagram che tratta tematiche di marketing e neuroscienza. Senza dimenticare la sua recente postfazione nel libro “L’impossibile mappa del cervello”.
Andiamo subito all’intervista per scoprire come applicare il Neuromarketing al web.
Indice dei contenuti
Cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing è l’applicazione delle neuroscienze e delle scienze cognitive al marketing. Un modo per far luce su tutti quei meccanismi del nostro cervello che incidono sul nostro processo decisionale d’acquisto.
Nonostante sia molto legato a discipline come neuroscienza e psicologia questa materia nacque come sotto branca della neuro-economia.
Ricerche che cercano di scoprire le esigenze, le motivazioni e le preferenze dei clienti che i metodi tradizionali come sondaggi e focus group non possono rivelare, infatti una delle prime scoperte della materia è stata proprio vedere che il dichiarato di una persona è diverso dal suo percepito, non tutto avviene consapevolmente nel nostro cervello, anzi direi piuttosto il contrario.
Il neuromarketing può includere la valutazione di uno spot televisivo, di una pubblicità, di un funnel di marketing, packaging, siti web, contenuti ecc. per comprendere in modo più chiaro e fedele possibile come reagiscono i clienti di fronte determinati stimoli a livello non conscio. Include l’applicazione delle conoscenze ottenute dalle neuroscienze e dalla ricerca sulle scienze cognitive per rendere il marketing più efficace e per fare scelte più mirate e predittive.
Dal mio punto di vista il neuromarketing può essere considerato un marketing più attento alle persone e alle loro emozioni. Dando il messaggio giusto, nel modo giusto, alla persona giusta.
Il neuromarketing può essere utile per un sito web?
Troppo spesso diamo per scontato una cosa, trascurandola.
Dietro una visita nel proprio sito web, dall’altra parte dello schermo per intenderci, c’è un utente.
Sì, ma quell’utente è una persona.
Siamo tutti individui diversi ma nei nostri cervelli ci sono tantissimi meccanismi in comune, tra i quali farci influenzare dalle emozioni per la maggior parte delle decisioni che prendiamo, incappare in scorciatoie mentali per decidere prima, eccetera.
Immagina ora di poter vedere e capire cosa succede nella testa di una persona mentre naviga un sito web, vedere cosa guarda, e cosa no, da cosa è colpito, o annoiato, cosa gli piace, insomma, avresti fatto bingo.
Il neuromarketing, grazie ad alcune tecnologie, lo fa, ottenendo insight come queste:
- comprendere il comportamento inconscio dei tuoi consumatori mentre interagiscono spontaneamente con il tuo sito web
- vedere dove l’utente riscontra problemi di usabilità e come questo influenza il suo comportamento
- fare dei test A/B, cioè quale versione di una pagina web, una schermata, una CTA, funziona meglio
- rileva l’ impatto emotivo e cognitivo causato dall’intera esperienza di navigazione
- rivela la distribuzione dell’attenzione visiva suscitata dalle pagine o da specifiche aree di interesse
- comprendere quali aree richiedono più sforzo per essere capite e dove invece la navigazione è più fluida
- identifica il percorso che l’utente fa per acquisire l’info/prodotto che sta cercando
Quali sono questi strumenti di cui si avvale?
Bisogna fare una premessa intanto, oltre l’uso di determinate tecnologie servono competenze interdisciplinari nel team che eseguirà il test per andare ad elaborare i dati e trovare le soluzioni più adeguate.
Gli strumenti coinvolti durante il test sono:
- L’Eye Tracker, il tracciamento oculare, indubbiamente una risorsa importante in questo genere di test, infatti è il processo di misurazione del punto di sguardo (dove si sta guardando), per misurare la posizione e il movimento degli occhi, fornendo una mappa che indica gli elementi nel sito più guardati, per quanto tempo e con quale frequenza, e in ordine cronologico;
- La risposta galvanica della pelle (GSR), è la misura delle continue variazioni delle caratteristiche elettriche della pelle, ad esempio la conduttanza, che varia con una risposta fisiologica dell’organismo, la sudorazione. La teoria dell’analisi GSR si basa sul presupposto che la resistenza della pelle varia con lo stato delle ghiandole sudoripare nella pelle. La sudorazione del corpo umano è regolata dal Sistema Nervoso Autonomo. Ad esempio, se il ramo simpatico del sistema nervoso autonomo è fortemente eccitato allora aumenta anche l’attività delle ghiandole sudoripare, che a sua volta aumenta la conduttanza cutanea. La conduttanza cutanea può essere una misura delle risposte del sistema nervoso simpatico umano. Tale sistema è direttamente coinvolto nella regolazione comportamentale emotiva.
Ulteriori studi hanno evidenziato la relazione tra il segnale GSR e alcuni stati mentali, come stress e coinvolgimento. - Elettroencefalogramma (EEG), è un metodo di monitoraggio elettrofisiologico per registrare l’attività elettrica del cervello, consiste in un casco con degli elettrodi posizionati in determinati punti sul cuoio capelluto, ogni funzione mentale è il risultato della comunicazione elettrica tra i neuroni del cervello, onde cerebrali in una particolare zona del cervello di una particolare banda potrebbero essere associate a specifici processi cognitivi e stati mentali (rilassamento, sonno, stress, ecc).
- Software di usabilità, di codifica facciale (emozioni primarie del volto), interviste
Qualche best practices e insight rilevante?
Ovviamente ogni sito web e contesto è diverso da un altro, può cambiare in base all’obiettivo del sito, al settore, ai prodotti, in base al posizionamento del brand, ma è altresì vero che tra le tante ricerche e studi emergono delle considerazioni da poter fare per tutti.
Quando si dice che un’immagine vale più di mille parole, è perché e così. Infatti il nostro cervello in un solo secondo riesce ad elaborare decine e decine di immagini. Mentre un blocco di testo può non essere visto, un’immagine viene percepita immediatamente, comunicare con le immagini è molto importante per un sito web. Dalla Victoria University alcuni studi confermano anche che siti web con testi+immagini pertinenti riscuotevano più fiducia negli utenti rispetto a siti web che prediligevano solo testi.
La prima impressione è tutto, e studi confermano che una persona si faccia un’idea del sito che sta navigando già dal primo secondo, quello che il suo cervello penserà in quel minuscolo lasso di tempo andrà ad incidere su tutto quello che verrà dopo (priming effect), si parla di associazioni spontanee e immediate che il nostro cervello inconsciamente fa, variano a seconda della sfera socio-culturale della persona, l’effetto priming ha conseguenze anche sulla memoria ed è quindi difficile da modificare. Studi recenti dimostrano anche che il primo secondo all’interno di un sito web incide sulla percezione di professionalità. Conoscere questi aspetti è il primo passo per poterli approfondire e renderli positivi per la tua attività.
Less is more, uno studio della Columbia University ha rivelato che troppe scelte possono effettivamente essere un deterrente per i potenziali clienti, si può provocare una paralisi decisionale, e nel dubbio una persona è più predisposta a non fare nessuna scelta, l’avversione alla perdita è sempre dietro l’angolo, quindi nessun acquisto. Tutto ciò fonda su diversi principi psicologici e neuroscientifici, ad esempio, se ci sono troppe scelte, aumenta il timore di non aver fatto quella giusta, aumenta l’insicurezza sul riuscire a valutarle tutte nel migliore dei modi, la nostra memoria breve (di lavoro) non riesce a elaborare più di 7 (+/- 2) informazioni alla volta, e il nostro cervello in ogni caso farebbe di tutto per risparmiare energia e non sovraccaricarsi.
Fluidità cognitiva, si entra in un sito web per un motivo, come ad esempio cercare un’informazione, è un bisogno che cerca una soddisfazione immediata, non devono esserci ostacoli lungo questo percorso, perciò, accompagna l’utente a trovare quello che cerca, questo vuol dire anche darli ciò che si aspetta. Facciamo un esempio, le Call to Action, si è abituati a trovarle subito, a sapere che sono distinguibili tra tutto, abituati a trovarle scorrendo velocemente il sito, quindi metterle in un posto insolito, con dei colori che si confondono col resto, sarà un ostacolo per chi sta navigando, bisogna essere originali me bisogna dare ciò che l’utente si aspetta, e questo vale per tutto. La barra di ricerca? In alto all’inizio, i contatti? Al piè di pagina.
Come aumentare il tasso di conversione di un sito web?
Il processo decisionale di un consumatore (in questo caso visitatore) è costantemente
vittima di alcuni pregiudizi cognitivi, quali bias ed euristiche, col neuromarketing si è giunti ad
alcune best practices da applicare sui siti web per far leva su questi errori di valutazione.
Ne vediamo qualcuna:
Numeri e statistiche
I numeri risultano scientifici e costruiscono rapidamente credibilità (specie se dispari). Inoltre, i
numeri si distinguono in un blocco di testo fatto lettere, attirando l’attenzione. Trova la
statistica che enfatizza l’importanza e i risultati di ciò che fai e mettila in evidenza sul tuo sito.
Se non ne trovi una, creala! Anche un breve sondaggio di 100 persone può aiutarti a trovare
una statistica più che convincente.
Bandwagon Effect (riprova sociale)
In un momento di scelta e incertezza, e in mancanza di altre informazioni immediatamente
reperibili, le persone tendono a fare quello che fanno le altre persone.
Vai a cena fuori con il tuo partner, hai due ristoranti davanti, non conosci nessuno dei due
ma devi fare bella figura, in uno c’è abbastanza gente, mangiano, ridono, chiacchierano, l’altro
è vuoto, dove vai?
La prova sociale è segno di legittimità. Devi semplicemente dimostrare che tanti altri hanno
scelto il tuo prodotto o servizio. L’obiettivo della riprova sociale è far sembrare non giusta
qualsiasi altra scelta diversa dall’acquisto da te. Se hai tanti clienti che parlano bene di te
perché devo rischiare e andare da un’altra parte?
E ti dico anche un segreto, non fare la classica pagina con le testimonianze, le persone oggi
sono sempre più attente, vedono quando una cosa è artificiale e messa lì apposta. Piuttosto
per ogni pagina di prodotto/servizio inseriscici alcune recensioni, meglio se una inerente a te
e una specifica per quel prodotto.
Sigilli di fiducia: certificazioni, iscrizioni e premi
Certificati, premi di settore, iscrizione ad associazioni, camere di commercio, sono tutte
credenziali che rafforzano la fiducia.
Mettili tutti insieme creando un piccolo “spazio di fiducia” su una pagina importante del tuo
sito, la home per esempio, ma non in un posto forzato e in un modo prorompente, va bene
anche nella piè di pagina (le persone amano scrollare poi).
Effetto dotazione
Le persone pagheranno di più per tenere qualcosa che hanno già piuttosto che per ottenere
qualcosa che non possiedono già. Questo è chiamato “effetto dotazione” e funziona sia online
che offline.
L’idea è di mettere il prodotto o il servizio nelle mani del cliente, sapendo che una volta che lo
avrà, ne sentirà il possesso e in qualche modo si sentirà perso all’idea di rinunciarvi.
È a causa dell’effetto dotazione che i siti Web in abbonamento offrono prove gratuite.
I siti che vendono libri offrono capitoli gratuiti. I siti di e-commerce offrono campioni gratuiti. E così via.
Conclusioni
Ora che hai compreso il valore di questa materia, sarai sicuramente elettrizzato/a nell’applicarlo ai tuoi progetti e vedere come può migliorare le interazioni con gli utenti del tuo sito.
Immagina di realizzare domani una strategia di marketing con un nuovo punto di vista e raccontare il tuo prodotto o il tuo servizio con una nuova logica.
Da quale aspetto partiresti?
