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Come scrivere comunicati stampa per far crescere le aziende?

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Come scrivere comunicati stampa per far crescere le aziende?

Oggi esistono moltissimi modi per essere visibili in poco tempo, affidarsi però ai grandi colossi dell’advertising non ci permette di definire prezzi certi nel medio e lungo periodo e le recenti restrizioni sulla profilazione hanno ridotto molto la precisione con la quale segmentare il proprio pubblico di riferimento.

Diffondere invece notizie relative alla propria azienda ci permette di generare la giusta curiosità intorno al nostro brand e farlo crescere in modo genuino. Per questo tema, distante dalle performance di un sito ma complementare all’interno di una strategia digitale di successo, ho deciso di intervistare Cristina Maccarrone, giornalista e formatrice per aziende, per farci raccontare alcuni consigli pratici.

Scopri come un’azienda può fare notizia!

Cos’è un comunicato stampa?

Questa è una domanda che sembra banale e invece è molto importante, oserei dire cruciale. Un comunicato stampa è sostanzialmente un documento che viene redatto da un ufficio stampa, esterno o interno, di un’azienda, ente, organizzazione, associazione. Un testo, corredato da immagini, ma possibilmente anche da video, file audio ecc…, attraverso cui si comunica alla stampa, ma anche ai blogger, una novità, un’opinione in merito a un fatto accaduto, un proprio punto di vista, un nuovo prodotto, servizio e così via.

Come dico nel libro Scrivere per informare scritto insieme a Riccardo Esposito, è fondamentale che dietro un comunicato ci sia qualcosa da dire.

Invece spesso le aziende vogliono farlo per marcare il territorio o manifestare la loro presenza. Ma senza “notizie” o senza che mostri una determinata angolatura, difficilmente i giornalisti o i blogger (perché ormai si mandano a entrambi, per fortuna) lo riprenderanno per scrivere un articolo. 

Quali sono le domande che ti poni prima di iniziare a produrre il contenuto?

Credo che questa domanda sia fondamentale alla luce dei destinatari cui viene mandato il comunicato stampa, ossia i giornalisti. Le domande quindi che devi porti sono quelle che potrebbero farti i media e cui tu già rispondi nel comunicato.

Per capirci meglio: “C’è una notizia?” e ancora “Il comunicato dà qualcosa di concreto o gira attorno a una cosa detta e ridetta?” o “Quali sono le prove che possono supportare quanto si vuole affermare nel comunicato?”. Le prove possono essere numeri, ricerche, virgolettati di persone che hanno partecipato al progetto e così via. Queste sono, a mio avviso, domande salienti e fondamentali prima di produrre il contenuto.

Ecco perché a volte è meglio che a scrivere un comunicato sia un giornalista: siamo una categoria molto sui generis e anche piuttosto pretenziosa. Se non si è giornalisti va bene, purché li si conosca a fondo e si sappia come trattarli.

Come strutturare un comunicato stampa?

Come dicevo partendo dalla notizia. Un comunicato per certi versi non è molto diverso da un articolo pertanto, proprio come dico nel capitolo dedicato al comunicato stampa del libro “Scrivere per informare”, deve essere messo in evidenza di cosa stai parlando, in modo che il destinatario lo comprenda subito anche scorrendo in maniera distratta e dedica se continuare o meno. 

Il cosiddetto attacco può seguire la regola delle 5 W o iniziare con un virgolettato, per esempio dell’amministratore delegato o di un’altra persona importante ai fini della notizia. Dopodiché si mettono tutti gli elementi aggiuntivi, altri virgolettati, altri dati e ben comunicati, eventuali storie di persone che poi i giornalisti e i blogger potranno approfondire e così via.

Da non dimenticare il titolo che non deve essere troppo lungo e deve essere sempre accompagnato da un sommario.

Altra cosa fondamentale è riportare in calce i propri contatti: e-mail ma anche cellulare, possibilmente uno sempre acceso. Perché se il giornalista ha bisogno di un’informazione per completare il suo articolo, l’ufficio stampa deve essere disponibile anche alle 19 o alle 8 del mattino (ovviamente non la notte).

Aggiungo un ulteriore cosa: a me piace molto formattare il comunicato, come si fa per un articolo online. Vale a dire: mettere grassetti su parole chiave, linkare eventuali fonti, evitare i muri di testo e, se il comunicato è  lungo, suddividere in paragrafi con titoletti H2. Se poi il giornalista farà copia-incolla – cosa assolutamente sconsigliata, ma che capita spesso – quantomeno uscirà online con la migliore versione da me curata anche a livello visuale.

Quale strategia usi per distribuirlo online?

Quelle che valgono anche per l’offline, ma con qualche accuratezza in più. L’ufficio stampa funziona se l’addetto stampa sa curare le relazioni con giornalisti e blogger, quindi mantenere contatti, incontrarli a eventi, invitarli magari a iniziative aziendali e così via.

Con l’online ci sono delle possibilità ulteriori: si possono conoscere molti giornalisti e blogger semplicemente seguendoli. Ossia sui social, Twitter, LinkedIn, Facebook, e vedere di cosa scrivono e come comunicano. In questo modo si evita di mandare un comunicato urbi et orbi, ma sapendo quali sono gli interessi dei giornalisti e dei blogger, si fa una comunicazione mirata.

Si può anche decidere di contattarli prima tramite i social, entrare in connessione e solo dopo mandare il comunicato via mail. 

Da leggere: come fare Digital PR per far crescere il proprio progetto sul web

Quanto è importante inserirlo in un piano editoriale?

Fermo restando che, secondo me, la cosa migliore sarebbe avere sul proprio sito un’area dedicata alla stampa dove questa possa trovare tutti i comunicati pubblicati – area con accesso riservato o no – direi che un comunicato può essere inserito in un piano editoriale, certo. Come? In un modo che trovo molto utile, ma ancora poco utilizzato: si può rimandare, dal comunicato stampa, al blog (con un link personalizzato e tracciabile) dove ci sono ulteriori approfondimenti rispetto al tema del comunicato e così costruire un articolo molto più approfondito e dare allo stesso tempo ulteriori spunti alla stampa.

Questo infatti può essere doppiamente utile: per il giornalista che magari vuole approfondire e che grazie al comunicato può così approdare sul blog aziendale – dove ci saranno altri articoli “trattati” alla stessa maniera – e per il lettore. Questi, infatti, non è il destinatario del comunicato stampa che è scritto, come abbiamo detto, in un certo modo perché rivolto ai media. Pertanto, partire dal comunicato e scrivere un articolo che è adatto alle reader personas può essere un modo per far trovare all’interno del proprio blog alcune delle notizie che l’azienda vuole comunicare al suo pubblico. Vuol dire costruirle come meglio crede e ragionare anche in ottica SEO cercando di posizionarsi per quel contenuto.

Agire in questo modo non vuol dire scegliere tra media e blog, ma vuol dire fare media relations e usare il blog come un medium. 

Conclusioni

Le aziende hanno una loro vita: nascono, crescono, si trasformano e a volte cessano la propria attività.

Ognuna di queste fasi è notiziabile e descriverne i processi che le hanno precedute permette alle aziende di raccontare una parte emotiva che spesso viene lasciata chiusa in un cassetto.

“Le persone si innamorano di brand dall’aspetto genuino in cui possono riconoscersi, più simili a esseri umani che a imprese.”

Emily Heyward

Le notizie possono diventare un canale di trazione importante per un brand. Voi ne fate buon uso?

Tag: Interviste ad esperti del web

Cristina Maccarrone

Cristina Maccarrone

Giornalista e SEO copywriter

Giornalista, SEO copywriter, formatrice per aziende e liberi professionisti. Ha iniziato a Il Tirreno per poi proseguire con il Giornale di Sicilia. Tra le sue collaborazioni passate e presenti: Vanity Fair, Yahoo! Finanza, Forbes.it, Osservatorio Diritti, KongNews. Scrive oltre che per giornali, anche per blog aziendali curandone la content strategy anche in ottica SEO. Ha scritto un libro "Scrivere per informare" insieme a Riccardo Esposito.