Pubblicato il

Come fare content marketing in modo efficace?

Web Marketing

Come fare content marketing in modo efficace?

Nel marketing scegliere il canale giusto dove insediarsi per creare relazioni proficue con le persone è importante. Ma è altrettanto importante individuare e definire un linguaggio idoneo per il nostro pubblico, affinché possa comprendere meglio il messaggio che abbiamo da raccontargli.

Perché dare per scontato che un contenuto possa andare bene per chiunque e funzionare su qualunque mezzo?

Per affrontare il tema della content strategy ho scelto di intervistare Piero Babudro, creatore del blog SegnaleZero. Ecco le domande che gli ho posto a riguardo.

Cos’è il content marketing?

Il content marketing utilizza i contenuti informativi come strumento per costruire relazioni di valore tra aziende e interlocutori: lo fa sulla base di una strategia realizzata a monte – la cosiddetta content strategy – alla quale spetta il compito di individuare le motivazioni per cui si pubblicano determinati contenuti, gli obiettivi di marketing e di comunicazione a cui si tende. La strategia di contenuto spiega perché ci si deve muovere in una certa direzione e come si possono raggiungere determinati obiettivi prima e meglio. Il content marketing traduce in azioni queste indicazione e ci dice cosa fare.

Questa è la definizione più corretta e praticabile, almeno dal mio punto di vista: per definire il content marketing occorre per forza parlare anche di strategia.

A questo punto si rende necessaria una precisazione in merito al tipo di contenuti necessari a nutrire le proprie attività di content marketing. Non parlo ancora di formato: la scelta tra testi, blog post, video o contenuti pensati per i social media arriva in un momento successivo.

I contenuti più adatti a fare content marketing sono quelli che – senza promuovere prodotti, persone o servizi – affrontano argomenti collegati all’esperienza di prodotto o servizio, ne chiariscono gli aspetti più controversi o meno conosciuti, rendono tangibili le competenze. Infine, accompagnano il potenziale cliente alla scoperta di un mondo di esperienze mediate dall’utilizzo del prodotto o del servizio di cui si sta parlando. Il tutto senza fare pubblicità. Ed è questa la sfida del content marketing: utilizzare contenuti di qualità per parlare di mondi ed esperienze.

Quali sono i tuoi principi per scrivere un contenuto di valore?

La definizione “contenuto di valore” è molto ampia e spesso non c’è una visione univoca dell’argomento. Dal mio punto di vista, come ho scritto in un post sull’argomento, i contenuti di qualità possono essere riconosciuti sulla base di sei parametri.

  • Caratteristiche e capacità informativa

Un contenuto deve rispondere alla domanda: “Dov’è la notizia?”. Dovrà essere corretto da un punto di vista informativo ed etico. Dovrà contenere un livello informativo adeguato e proporzionale alle promesse. Presentare una tesi o un punto di vista chiaro su un argomento, possibilmente slegato dai fatti. Fornire una risposta a una domanda esplicita o implicita, purché reale. Creare bisogni indotti, invece, spetta al linguaggio pubblicitario. Ecco – tra le altre cose – come definirei la sottile differenza tra content marketing e copywriting.

  • Impatto psicologico ed emotivo sul destinatario

Non entro per forza nel campo del copywriting persuasivo. Anzi. Per impatto psicologico intendo la naturale capacità di dare una scossa alle emozioni del destinatario e, grazie all’esposizione di fatti che toccano il suo universo emozionale, produrre una reazione naturale.

  • Capacità comunicativa del contenuto

Essere formalmente consistente, farsi capire e apprezzare, utilizzare le tecniche di storytelling per fare leva sulle emozioni: tutto questo e molto altro ancora costituisce la capacità comunicativa di un contenuto.

  • Content Design e User Experience

I contenuti devono essere prodotti sulla base di una strategia chiara e consistente, oltre che tener conto dell’usabilità su piattaforme digitali. La qualità di un contenuto è determinata anche dal modo in cui vengono presentate le informazioni. A parità di densità informativa e di impatto emotivo un’infografica, un testo o un video non sono la stessa cosa.

  • Canali di distribuzione

Un contenuto va progettato anche in relazione alla sua capacità di essere distribuito attraverso una molteplicità di canali e piattaforme. Social media ed ecosistema Mobile sono i due esempi più lampanti della necessità di un approccio “neutrale” alle piattaforme e di un’attenzione non banale alla forza del messaggio. Elemento, quest’ultimo, che viene prima di ogni contenuto e ne determina natura e forza.

  • Obiettivi

Ogni contenuto deve essere prodotto tenendo presente gli obiettivi contenuti nella strategia.

Come si può integrare il content marketing in una strategia digitale?

Sicuramente con l’aiuto di un professionista che sappia coniugare un approccio editoriale ai contenuti, creatività ed esperienza. Condividere informazioni puntuali e precise può risultare decisivo per il successo del marketing aziendale, soprattutto in un momento in cui il linguaggio pubblicitario ha fatto il suo tempo.

Al contrario, finita l’epoca della conversazione fine a se stessa – tipica del periodo 2009-2014, almeno in Italia – ora aziende e professionisti si ritrovano di fronte alla possibilità di fare la differenza. Come? Condividendo informazioni, coltivando giorno per giorno quella “thought leadership” che è sempre più importante se si vuole sconfiggere una concorrenza agguerrita senza ricorrere per forza a investimenti ingenti in advertising. Non solo: oltre ai contenuti ci sono quelle che o chiamo “narrazioni aziendali”. Costruire una storia di marca capace di coniugare schemi narrative e obiettivi di marketing o comunicazione è diventato un imperativo per tutti coloro che “abitano” Internet. Il problema vero, semmai, è trovare un professionista preparato. Non si vince la battaglia dei contenuti e delle narrazioni a colpi di slide, come pensano in tanti. 

Cosa può fare il content marketing manager per un’azienda?

Elaborare una strategia che traduca gli obiettivi di business e di marketing in contenuti digitali e governare il flusso di produzione dei contenuti, se necessario coordinando il team di lavoro. Tutto questo – pur con tutto il dovuto rispetto – è molto più del semplice compilare un piano editoriale, perché la parte complessa è rappresentata interfacciarsi con professionisti appartenenti ad aree diverse.

La tua giornata può iniziare parlando di posizionamento dei contenuti su Google e finire con una riunione sulla social media strategy o sugli aggiornamenti che occorre operare a livello di Tone of Voice, passando per una relazione su Hubspot, Hootsuite e chi più ne ha più ne metta. È logico che in questi frangenti la vera differenza non la fa la tecnicalità, ma la capacità di vedere le cose in modo strategico e saper prendere decisioni sulla base di informazioni che spesso non sono proprio le più complete.

Ecco, è la parte del lavoro che mi piace di più e sicuramente quella in cui chi è bravo fa la differenza. Perché con un Academy online da 20 ore probabilmente si impara a stilare un piano editoriale, ma la capacità di prendere la decisione giusta in pochissimo tempo è figlia dell’esperienza. E aggiungo, esperienza a fianco di clienti importanti con le loro sfide complesse e sfidanti. Solo così si cresce.

Quanto sono importanti per te gli A/B test per individuare il giusto copy?

Molto. I percorsi che guidano le scelte dei consumatori sono sempre più tortuosi, irrazionali e poco prevedibili. Per questo motivo, quasi sempre occorre testare copy diversi in modo da intercettare questi frammenti che guidano i comportamenti delle persone. Tutto ciò ha senso, però, se a monte c’è una conoscenza chiara del pubblico, delle sue pulsioni e dei suoi desideri. 

Da leggere: cos’è Google Optimize

Conclusioni

Ogni relazione richiede un’attenzione particolare, anche un sito performante.

O dedichiamo le giuste risorse per comunicare nel modo corretto con i nostri clienti (tramite blog, newsletter e social network) oppure lasceremo che si affezionino a nuovi brand.

E tu con quanta cura scegli le parole della tua strategia di marketing?

Tag: Interviste ad esperti del web

Piero Babudro

Piero Babudro

Creative Digital Content Strategist

Specialista della scrittura digitale, docente e formatore. Opera a fianco dei clienti per produrre Contenuti, Strategie e Narrazioni digitali. Insegna stabilmente presso l’Istituto Europeo di Design di Milano, ma negli anni ha tenuto docenze o interventi presso realtà prestigiose come LUISS Business School, Digital Storytelling Lab, SMAU Milano e Ordine dei Giornalisti della Sicilia. Svolge attività di consulenza in Italia e all’estero sviluppando strategie e attività di Content Marketing, Copywriting, Corporate Storytelling. È autore di “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, edito da Dario Flaccovio. Il suo sito è www.segnalezero.com.