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Cos’è e come si fa una buona analisi di benchmark

Web Analytics

Cos’è e come si fa una buona analisi di benchmark

Analisi di benchmark, un punto di riferimento per ogni piano di marketing ben riuscito. Chi si occupa di promozione online (ma non solo) sa bene che non si può prescindere da questo snodo. Il motivo è semplice: stiamo parlando di una tecnica fondamentale per misurare, valutare, ottenere dei dati chiari.

Un percorso di marketing data driven e CRO, conversion rate optimization, deve basarsi su numeri chiari. Dei parametri che possono essere generati solo grazie a un lavoro di analisi completo. E capace di confrontarsi con dei punti fermi che puoi prendere come riferimento per un parallelo.

Il confronto con la concorrenza, l’analisi dei competitor e il paragone misurato con il mondo che ti circonda: non sono comportamenti paranoici o tentativi di copiare chi ha fatto meglio di te.

Questa è la base di partenza per un passaggio fondamentale del web marketing: l’analisi di benchmark. Vale a dire? Di cosa stiamo parlando? Si tratta di un lavoro da fare solo verso i competitor o esiste anche un benchmarking interno? Affrontiamo insieme questo argomento così importante.

Cos’è l’analisi di benchmark, una definizione

Si tratta di una strategia di valutazione empirica che ti consente di valutare una misura rispetto a uno standard definito a monte. Grazie a questo lavoro tecnico monitori dei risultati ottenuti in un determinato campo attraverso un confronto che avviene grazie a una serie di metriche ben precise.

A questo punto è giusto precisare: benchmark è l’indicatore utilizzato per definire la valutazione tra i parametri base e quelli esterni con i quali vuoi un paragone per creare un accostamento.

E se il primo termine indica il criterio di attinenza, con il concetto di benchmarking (traducibile dall’inglese con i termini analisi comparativa) ci riferiamo all’operazione che permette di paragonare, nel tempo, i tuoi numeri con quelli di un riferimento che proponi come punto di relazione.

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Quando devi affrontare questo passaggio?

Uno degli aspetti più importanti da chiarire prima di approfondire al meglio il discorso operativo sul benchmarking: non si tratta di un’attività da svolgere una tantum, ovvero un’unica volta all’interno di un processo di marketing per un brand. Sarebbe del tutto inutile, senza alcun significato o valore.

Il lavoro da svolgere è sistematico e sistemico, da attivare con cadenza stabilita in base alle necessità e con continuità. Quindi deve essere un percorso continuo: solo così è possibile capire quanta differenza c’è rispetto al numero preso in esame e come procede il lavoro di perfezionamento.

In cosa consiste l’analisi di benchmark: le fasi

La base è questa: benchmark vuol dire usare metodologie per un confronto strutturato di rimandi per scoprire quali sono le differenze con i parametri migliori (interni ed esterni). Lo scopo di tutto?

Comprendere come migliorare e valutare se si sono fatti passi in avanti. Da questo punto di partenza possiamo individuare una serie di punti essenziali per effettuare una buona attività di benchmark.

Identifica e studia un punto di analisi

Bisogna isolare un elemento, un criterio. Ci sono più circuiti che possono prendere in esame fattori interni o esterni. Ma bisogna isolare un elemento. Il benchmarking può essere applicato a qualsiasi processo: prima di intraprendere il confronto con altre condizioni devi capire cosa migliorare.

Studia un punto di comparazione

Può essere un gruppo di competitor, un settore o delle metriche attinenti. In ogni caso dopo aver capito cosa devi migliorare hai bisogno di un altro passaggio, quello successivo: capire qual è l’universo di riferimento. In modo da isolare una serie di norme da utilizzare come paragone.

Punta verso una performance ideale

Lo studio del raffronto ha un obiettivo: individuare dei parametri, vale a dire dei KPI (key performance indicator) di confronto. Solo affrontando questo il settore o l’area che vuoi migliorare puoi individuare i punti che ti permetteranno di stabilire dei paletti necessari al tuo miglioramento continuo. Secondo Wikipedia, i KPI devono essere oggettivi, comprensibili, poco costosi, rappresentativi di un processo.

Analizza i valori e migliora il necessario

La fase in cui metti a frutto i dati ottenuti. Prima però i numeri devono essere analizzati e interpretati. In questi casi, se si lavora nel settore del web marketing, può essere utile utilizzare Google Data Studio.

data studio google analytics

Questo tool, infatti, ti consente di attivare un cruscotto per il monitoraggio dei dati sempre aggiornato e facile da verificare nel tempo. In base a questi numeri si attivano dei filtri che puoi regolare in modo da attivare dei confronti chiari. E arrivare a conclusioni utili per capire come, dove e perché operare.

Modifica in relazione ai risultati ottenuti

Fase finale, adesso devi modificare il punto di analisi in base a quello che hai osservato. Per poi ricominciare all’infinito. Alla ricerca di una perfezione idealtipica che devi tentare di raggiungere.

Ovviamente questa è solo una possibile soluzione, una lista di attività base per affrontare al meglio una dinamica che cambia sempre. E si presenta con nuove sfide proprio perché l’analisi di benchmark è una realtà da usare in diverse situazioni. Ad esempio? Quali sono le varie analisi di benchmark da avviare.

Tipi di analisi per il tuo benchmarking

Come anticipato, non esiste un unico tipo di attività per fare benchmarking perché ogni elemento di un brand, un’azienda o un’attività professionale può essere migliora. Non devi prenderle in esame tutte le soluzioni, non hai per forza bisogno di effettuare analisi SWOT e accostamenti continui.

Attività di benchmark interna

Si tratta di di una soluzione – unica che ti mantiene all’interno dei tuoi confini personali – che mette a confronto parametri che fanno parte della tua stessa realtà, e qui si trovano i rispettivi vantaggi ma anche svantaggi. Infatti l’analisi di benchmark interna è semplice ed economica ma molto limitata.

Se i punti di riferimento migliori per un paragone sono esterni all’azienda non puoi mai migliorare oltre quello che è il tuo ottimale. Certo, dovresti essere in grado di certificare che per quel principio sei in possesso del miglior dato in assoluto. Ma come puoi ben capire è difficile puntare così in alto.

Benchmark competitivo o esterno

Ecco l’esatto opposto del punto precedente. Quest’analisi di benchmark permette di mettere a confronto il tuo lavoro con quello di competitor specifici, individuati attraverso processi di scrematura.

Che avviene in una fase precedente. Devi individuare dalle migliori aziende, o dagli esempi virtuosi, i parametri ideali. Per poi raggiungerli e superarli. Non c’è ombra di dubbio, hai un problema di fondo da affrontare: non è semplice ottenere il risultato sperato perché non è facile recuperare i dati.

Analisi di benchmark funzionale

Simile al precedente: si analizzano i valori di competitor, aziende anche diverse che hanno grandi risultati in settori simili al tuo. Quindi ti concentri solo su quell’area in modo da ottenere maggiori soddisfazioni in termini strategici. Però rispetto alle condizioni precedenti c’è bisogno di impegno.

Analisi di benchmarking globale

La combinazione più difficile. Crei un parallelismo tra aziende diverse, anche molto distanti. In questo caso prendi come riferimento solo le migliori attività, i grandi player di settore. Si punta molto in alto e se si riesce a ottenere un confronto fruttuoso i risultati sono evidenti. Ma il rischio di fallire è alto.

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Benchmarking e performance di caricamento

Non tutti conoscono questa categoria di misurazione. O almeno non sempre la definiscono come analisi di benchmark. Però sappiamo questo: se vogliamo inserire il processo di ottimizzazione del sito web in un circuito virtuoso, tipo ciclo di Deming in cui il miglioramento prende spunto da dati registrati in precedenza, abbiamo bisogno dell’analisi di benchmark legata alla velocità di caricamento delle pagine.

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Ovvero un parametro che è considerato un fattore di posizionamento SEO e che si fonde sempre di più con elementi difficili da ridurre a un semplice numero come i vari Core Web Vitals. Si individuano dei valori di rapporto, spesso definiti direttamente da Google, e si monitora nel corso del tempo l’evoluzione delle pagine migliorate grazie al contributo di un esperto di web performance.

A proposito, tu ci stai lavorando? Vuoi operare anche tu con una buona analisi di benchmark per ottimizzare la velocità di caricamento del tuo sito web? Organizziamo subito una consulenza.

Mirko Ciesco

Mirko Ciesco

Web Performer

Sviluppatore web esperto in web performance. Ottimizzo la SEO tecnica e miglioro l’usabilità dei siti internet attraverso la web analytics. Collaboro con Startup e aziende e tengo corsi personalizzati in tutta Italia.